進入后疫情時代,白酒企業(yè)都在積極地進行“去庫存、保價格”的工作,特別是區(qū)域龍頭白酒企業(yè)更是在渠道維護上投入了很大的精力、人力和物力。
西鳳酒也不例外,甚至可以說,打起了白酒的“價格保衛(wèi)戰(zhàn)”。近日,西鳳酒業(yè)連續(xù)對9家經(jīng)銷商開出罰單從重處罰或停止經(jīng)銷業(yè)務,引起了行業(yè)的關注。
作為區(qū)域龍頭白酒企業(yè)的西鳳酒,近年來,始終無緣資本市場,IPO可謂是屢戰(zhàn)屢敗,渠道壓力自然是不言而喻。與此同時,今世緣、舍得酒業(yè)、古井貢酒等區(qū)域龍頭白酒企業(yè)借助資本的力量,實現(xiàn)了“大本營深耕、泛全國化布局”的戰(zhàn)略規(guī)劃。
一個月連開9張罰單
西鳳酒“鐵腕”護價
3月7日,西鳳酒開連出5張罰單,暫停了與佛山市逸莊酒業(yè)有限公司、遼寧碩輝供應鏈管理有限公司、高郵市聚福商貿(mào)有限責任公司、渭南市臨渭區(qū)醒獅商貿(mào)有限責任公司、東營市渤悅商貿(mào)有限公司共5家經(jīng)銷商的違規(guī)銷售產(chǎn)品合作。
早在2月16日,西鳳酒就已經(jīng)處罰了4家經(jīng)銷商,包括北京酉杰國際貿(mào)易有限公司、昆區(qū)玖夏辰食品經(jīng)銷處、安康市漢濱區(qū)兄弟商貿(mào)有限責任公司、商丘鑫盛源商貿(mào)有限公司,西鳳酒對其發(fā)出重罰,暫?;蛘呓K止了與以上公司的違規(guī)銷售產(chǎn)品合作。值得注意的是,兩次罰單的時間間隔還不到20天。
從通知可以看出,西鳳酒連續(xù)處罰9家經(jīng)銷商的原因大多為跨渠道低價違規(guī)銷售。
西鳳酒認為,這些經(jīng)銷商的跨渠道低價違規(guī)銷售嚴重擾亂了西鳳酒產(chǎn)品銷售價格體系和市場銷售秩序,嚴重損害了西鳳酒品牌形象,造成惡劣影響,所以決定暫?;蛘呓K止相關公司的違規(guī)銷售產(chǎn)品業(yè)務合作。
酒類營銷專家、知趣營銷總經(jīng)理蔡學飛認為,從目前來看,西鳳酒治理經(jīng)銷商,不僅是對產(chǎn)品價格的維護,也是對企業(yè)建立起來的高端形象的維持和保護,也是對企業(yè)資產(chǎn)的一種保護行為。西鳳酒對極少數(shù)個別違規(guī)經(jīng)銷商的處罰行為,一定程度程度上維護了企業(yè)品牌的嚴肅性,制度的規(guī)范性。
事實上,白酒企業(yè)治理違規(guī)經(jīng)銷商、規(guī)范價格體系的行為并不少見。
早在2016年,貴州茅臺就曾“鐵腕”治理違規(guī)經(jīng)銷商,打擊低價串貨行為。在2016年1月4日至25日期間,茅臺曾連發(fā)4道最嚴罰單,對違規(guī)經(jīng)銷商處理通報,大力整頓和整肅違規(guī)、砸價的代理商。2017年處罰治理更是幾乎貫穿了全年。
不僅僅是茅臺,五糧液也在2017年就開始重拳整治違規(guī)經(jīng)銷商,并用通報批評、扣除經(jīng)銷商保證金等方式來維護價格體系。
在業(yè)內(nèi)看來,西鳳酒此次對經(jīng)銷商從重處理的動作,其實信號非常明確。就是對西鳳酒的系列核心產(chǎn)品做好價格價值維護。另外,自西鳳酒自營產(chǎn)品收入開始超越總經(jīng)銷產(chǎn)品后,廠家開始迎來主動權和話語權。
IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜對大公快消表示:“酒企和經(jīng)銷商的關系,一直是相生相克和相愛相殺的,至于哪方更加強勢,主要看企業(yè)的渠道模式及其依賴程度。像西鳳酒這種比較弱勢的酒企,之前為了推動業(yè)績增長而發(fā)展了各種形式的經(jīng)銷商與合作商,并造成了尾大不掉的問題。”
另外,西鳳酒“鐵腕”治理違規(guī)經(jīng)銷商或許與其董事長張正立下百億目標息息相關,也指明了西鳳酒需要的高質(zhì)量的百億,而不是市場價格混亂的百億。
塑化劑超標風波無高管被問責,完成百億目標難度大
在1952年的評酒會上,西鳳酒和茅臺、汾酒、瀘州老窖一同被評為是中國的四大名酒,一時風光無限。但在隨后的幾年,其他三大名酒不僅業(yè)績高歌猛進還敲響了資本市場的大門,而西鳳酒成為了迄今為止唯一未能上市的四大名酒。
西鳳酒的上市之路也是一波三折,先后四次IPO均告失敗。失敗原因包括業(yè)績造假;財務高管多次挪用銀行承兌匯票、高管涉嫌貪污行賄以及“塑化劑超標”事件。
2009年,西鳳酒啟動首次IPO。通過改制重組先后兩次增資擴股,引進9家戰(zhàn)略投資者,共募集資金10億元。2010年,中信產(chǎn)業(yè)投資基金以3.6億元持股15%,成為西鳳酒第二大股東。隨后,中信證券也成為西鳳酒的上市保薦機構。但到了2012年,西鳳酒卻被曝出財務業(yè)績造假,不得不中斷首次IPO計劃。
2016年3月,西鳳酒二次計劃上市并公布了招股說明書,但因為營收和凈利呈下滑趨勢,再加上財務高管私自挪用巨額銀行承兌匯票,西鳳酒的第二次IPO再次流產(chǎn)。
2017年8月,西鳳酒更新招股說明書,準備第三次沖擊IPO。然而這一次,西鳳酒被曝出企業(yè)高管、經(jīng)銷商在改制中涉嫌貪污、行賄等問題,至此,西鳳酒第三次上市折戟。
但西鳳酒仍不死心,2018年準備第四次上市的西鳳酒,卻在上會前夜,突然撤回了申報材料。原因之一就是旗下國典鳳香50年的酒在2018年被檢測塑化劑超標近3倍,引發(fā)行業(yè)恐慌。
報告顯示,西鳳年份酒的鄰苯二甲酸異丁酯(DIBP,俗稱“增塑劑”)檢測結果為1.44mg/kg,報告為限值0.5mg/kg;鄰苯二甲酸二正丁酯(DBP,俗稱“塑化劑”)檢測結果為1.02mg/kg,對應限值為0.3mg/kg。前述檢測結果是上海市酒類產(chǎn)品質(zhì)量檢驗中心有限公司,在上海酒業(yè)交易中心的送樣委托下,對三瓶60%vol、500ml/瓶的西鳳年份酒檢測得出。
據(jù)了解,資料顯示,塑化劑是一種增加材料的柔軟性或是材料液化的添加劑。其添加對象包含了塑膠、混凝土、乾壁材料、水泥與石膏等等。此前有報道稱,為了讓年份不夠的酒液看起來好看,增加各種增粘劑可固化偽造糧食酒內(nèi)的糖分,產(chǎn)生粘杯掛杯的效果。長期食用或大量攝入塑化劑可能造成內(nèi)分泌失調(diào)、影響正常生育等危害,因此,塑化劑禁止用于食品,也不可用于脂肪性食品以及嬰幼兒食品的包裝材料。
公開資料顯示,涉事西鳳年份酒的發(fā)行數(shù)量為120000瓶,每瓶售價800元。塑化劑事件曝光后,西鳳酒控股股東西鳳集團在官網(wǎng)發(fā)布公告,稱事件原因已查明,為生產(chǎn)涉事酒的周轉(zhuǎn)容器含有塑料成分所致,不存在人為添加塑化劑的情況。“生產(chǎn)那批酒的設備已于2013年徹底淘汰。”
對于塑化劑事件,西鳳酒也給出了兩個具體的召回方案:方案一,舊酒換新酒。以市價1299元/瓶的新酒換回問題酒;方案二,按照“出廠價”每瓶308元進行回購原價800元的問題酒。
然而,對于這個回購價格,部分承銷商似乎并不太滿意。有媒體報道稱,“承銷商方面表示,這一價格不僅遠低于這款酒當初的800元發(fā)行價,而且也不到停牌前收盤價708元的一半。”
顯然,上述兩種方案都引起了消費者爭議。投資屬性的消費者抱持著置換后的新酒知否能保值增值的疑慮,而時隔六年,回購價卻被定為“出廠價”,這讓消費者無法接受。
然而,令人詫異的是,如今用“雷霆手段”整治經(jīng)銷商違規(guī)的西鳳酒,對于當年“塑化劑”超標的一事卻處理的十分低調(diào),甚至沒有讓任何高管擔責,僅用“生產(chǎn)涉事酒的周轉(zhuǎn)容器含有塑料成分所致”一句話一帶而過。
對于本次“護價”行動將會持續(xù)多久、以及未來是否還有上市計劃等問題,大公快消向西鳳酒發(fā)出了采訪函,但對方表示不便接受采訪。
盡管IPO多次流產(chǎn),但與其他區(qū)域龍頭白酒企業(yè)一樣,西鳳酒也有一個“百億夢”。在2019年度西鳳酒經(jīng)銷商大會上,西鳳酒董事長張正就提出了“3年破百億”作戰(zhàn)計劃:“從2020年起算,全面開啟百億發(fā)展新征程,通過3年時間努力,跨入百億陣營。”在2021年經(jīng)銷商大會上,張正更喊出“2022,跨越百億,重回一流”的口號。
理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感。據(jù)西鳳酒2023年營銷工作部署動員大會透露,2022年西鳳集團實現(xiàn)整體銷售收入84.29億元,同比增長僅5%,西鳳酒的百億目標已然夢碎。
在今年2月19日舉辦的2022年經(jīng)銷商大會上,西鳳酒也很低調(diào)的沒有再提“百億”目標,張正表示:“2023年是西鳳在完成數(shù)次歷史性跨越后,向既定戰(zhàn)略目標發(fā)起全面沖鋒的決勝之年,也將全面奠定西鳳未來幾年在行業(yè)中的發(fā)展地位。”
那么到了2023年,西鳳酒實現(xiàn)百億目標的機會大嗎?蔡學飛表示,在“量降價升”的消費環(huán)境下,西鳳酒如果想要完成百億目標,首先要解決產(chǎn)品結構的高端化、紅西鳳全國化的問題。同時,西鳳酒還要解決如何在華東,華南,華北等全國核心市場建立根據(jù)地的消費市場,從而達成百億銷量目標。