2023年，中國白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整時期，部分白酒產(chǎn)品遇到了動銷不暢、價格倒掛、供需失衡等問題。但隨著歲末年初消費(fèi)旺季的到來，白酒行業(yè)圍繞2024年春節(jié)“開門紅”的營銷戰(zhàn)已悄然打響。

　　在此之后的一年里，白酒行業(yè)又將迎來怎樣的變化呢？為此，中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青對中國酒業(yè)的2024做出十點(diǎn)預(yù)測。

　　一、強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱趨勢延續(xù)，茅臺五糧液洋河引領(lǐng)行業(yè)穩(wěn)定增長，新資本新品牌面臨煎熬！肖竹青認(rèn)為整個酒業(yè)千元價格帶市場格局已經(jīng)固化，茅臺、茅臺1935和五糧液和瀘州老窖國窖1573在千元價格帶有穩(wěn)定的消費(fèi)者認(rèn)知和清晰的公眾心理價位預(yù)期：喝面子酒就喝五糧液和國窖1573，想表達(dá)最大的面子和最高級別接待就喝茅臺。

　　肖竹青認(rèn)為，未來白酒市場格局是K型市場態(tài)勢，一方面是茅臺、五糧液、瀘州老窖國窖1573面對的是高凈值人群，這種人群收入受外界影響比較小，對價格不敏感，所以整個高端白酒還會有穩(wěn)定性的增長。肖竹青認(rèn)為次高端白酒品牌會受到大環(huán)境影響：消費(fèi)者對未來收入預(yù)期悲觀造成消費(fèi)緊縮或者消費(fèi)降級。

　　肖竹青認(rèn)為消費(fèi)者購買力不足很難短時間改善，現(xiàn)在整個行業(yè)內(nèi)卷化競爭非常嚴(yán)重，白酒在整個餐飲渠道都是負(fù)毛利。目前中國酒業(yè)初創(chuàng)品牌的公眾認(rèn)知建設(shè)成本和心理價位預(yù)期建設(shè)時間和建設(shè)成本很高，過程很復(fù)雜，上海貴酒和聽花酒業(yè)等新品牌和新的業(yè)外資本進(jìn)軍酒業(yè)在2024將面臨痛苦煎熬！現(xiàn)在品牌傳播主要陣地從電視大屏幕轉(zhuǎn)移到手機(jī)小屏幕，消費(fèi)者獲取信息的渠道更多來自熟人和各個圈層的信息分享和體驗分享，對企業(yè)品牌傳播和美譽(yù)度建設(shè)提升提出更高更復(fù)雜要求。

　　二、中國酒業(yè)從渠道驅(qū)動升級為消費(fèi)者驅(qū)動，圍繞C端做營銷，努力把喝酒大戶培養(yǎng)成賣酒客戶成為酒業(yè)去庫存新路徑。

　　肖竹青了解到，茅臺五糧液洋河瀘州老窖汾酒古井貢舍得酒和水井坊等品牌在布局2024年營銷工作中非常重視與各行業(yè)龍頭企業(yè)互動交流，五糧液在1218經(jīng)銷商大會上明確宣布2024年要求銷售體系主動拜訪中國企業(yè)五百強(qiáng)企業(yè)。中國酒業(yè)率先超越餐飲包店買斷盤中盤模式推行“組織化團(tuán)購”獲得成功的江蘇洋河股份目前組建了專業(yè)團(tuán)隊運(yùn)作消費(fèi)者意見領(lǐng)袖互訪交流，針對各行業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖量身定做合作方案。安徽古井貢酒業(yè)和旗下湖北黃鶴樓酒業(yè)非常重視與各大商會協(xié)會校友會互動交流，通過在更多的時間機(jī)會和空間機(jī)會與高凈值人群發(fā)生互動，通過接觸頻率與好感成正比累積品牌好感，激發(fā)指名購買率。

　　在肖竹青看來，在市場內(nèi)卷時代，贏得消費(fèi)者指名購買率才會超越低價傾銷的內(nèi)卷競爭。

　　三、通過事件營銷努力與高凈值人群建立共鳴與共情成為中國主流酒業(yè)品牌提升行動共識。頭部酒企熱衷在國際賽事/國際國內(nèi)熱點(diǎn)事件植入品牌成為新內(nèi)卷。

　　伴隨著中國電視機(jī)開機(jī)率低于20%，2024更多酒廠開始減少傳統(tǒng)媒體投放，顯著加大事件營銷和文化IP打造領(lǐng)域的人力物力財力投入，希望與目標(biāo)消費(fèi)人群形成共鳴與共情，借此鞏固消費(fèi)者心智資源占位，鞏固并提升指定品牌心理價位預(yù)期。貴州茅臺在2024年將推行三條線將“MEI”計劃發(fā)揚(yáng)光大：包括MEI的產(chǎn)品計劃/MEI的文化IP打造/MEI的國際化傳播。而瀘州老窖宣布2024年要贊助高凈值人群關(guān)注的國際網(wǎng)球大賽和中國滑雪運(yùn)動。水井坊酒業(yè)耗資千萬元與中國東方歌舞團(tuán)聯(lián)合打造“酒文化文化盛宴”全國巡演氣勢恢宏/美輪美奐/震撼人心。

　　四、中國酒業(yè)龍頭企業(yè)踐行ESG從思想到行動持續(xù)推動“環(huán)境、社會和公司治理”作為衡量企業(yè)非財務(wù)績效的重要標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為行業(yè)共識。

　　貴州茅臺熱衷社會公益：成立茅臺公益基金會，投身青少年成長、老年人健康、全球醫(yī)療改善、文史文物保護(hù)、救災(zāi)賑災(zāi)等公益事業(yè)，持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興，攜手供應(yīng)商、經(jīng)銷商、股東、消費(fèi)者、員工和各相關(guān)方實(shí)現(xiàn)“共創(chuàng)共建共享”的人類命運(yùn)共同體精神，貴州茅臺累計分紅超2000億元，持續(xù)為國家，為股東，為上下游產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，為消費(fèi)者，為員工創(chuàng)造價值。

　　洋河股份堅持利他主義和價值主義，積極參與支援落后地區(qū)共同富裕的西藏“朗熱酒村”產(chǎn)業(yè)援藏項目，從輸血到造血實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的共同富裕。洋河股份攜手中國航天基金會助力航天強(qiáng)國建設(shè)，與中國敦煌石窟保護(hù)研究基金會攜手發(fā)起“敦煌守護(hù)計劃”，參與發(fā)起“洋河股份·夢想基金”支持江西青少年公益事業(yè)發(fā)展，捐款1000萬元支援涿州市災(zāi)后重建，公司獲評“希望工程30年突出貢獻(xiàn)者”“2023中國慈善榜“年度慈善企業(yè)”。瀘州老窖集團(tuán)重視從農(nóng)田到餐桌全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称钒踩c全程可追溯，更重視幫助種植釀酒原料的農(nóng)民實(shí)現(xiàn)共同富裕。

　　三年疫情期間瀘州老窖集團(tuán)發(fā)動員工和上下游產(chǎn)業(yè)鏈伙伴積極參與社會公益，積極承擔(dān)社會責(zé)任，在非常時期體現(xiàn)國企擔(dān)當(dāng)。

　　瀘州老窖剛剛決定向地震災(zāi)區(qū)捐款1000萬元，以實(shí)際行動體現(xiàn)對社會的大愛。

　　五、互聯(lián)網(wǎng)電商/直播電商業(yè)銷售占比進(jìn)一步提升，引流成本令酒企不堪重負(fù)。

　　肖竹青發(fā)現(xiàn)中國酒業(yè)上市公司都已經(jīng)成立了專業(yè)團(tuán)隊運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)電商或直播電商。

　　擁有華致酒行和珍酒李渡兩家上市公司的吳向東在湖南長沙組建300人自營互聯(lián)網(wǎng)新零售團(tuán)隊（包括傳統(tǒng)電商和直播電商），自己培育直播網(wǎng)紅/自營團(tuán)隊策劃直播方案/自營團(tuán)隊運(yùn)營投流引流種草/全天候監(jiān)控全網(wǎng)控價和全網(wǎng)直播話術(shù)監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)了傳播電商和傳統(tǒng)電商業(yè)績的迅猛增長。

　　中國第三大酒業(yè)連鎖企業(yè)名品世家連鎖機(jī)構(gòu)旗下直播抖音電商劉凱總經(jīng)理預(yù)計2024可以實(shí)現(xiàn)5億以上的業(yè)績增長，核心路徑是“通過購買流量實(shí)現(xiàn)直播間人氣，通過良好購物體驗消費(fèi)體驗努力建立私域流量實(shí)現(xiàn)第二次第三次或長期的續(xù)購”。肖竹青認(rèn)為免費(fèi)流量時代已經(jīng)成為歷史，依靠購買流量實(shí)現(xiàn)直播電商交易業(yè)績的邊際成本已經(jīng)讓電商企業(yè)不堪重負(fù)，向5000萬注冊用戶的i茅臺數(shù)字化營銷平臺學(xué)習(xí)：建立私域流量互聯(lián)網(wǎng)電商平臺必將成為2024年中國酒業(yè)努力嘗試的方向。

　　六、中國酒業(yè)開始大規(guī)模組織海外推廣和國際市場品牌廣告投放。以貴州茅臺和江蘇洋河為代表的中國酒業(yè)國際化將在2024年力求突破在異國他鄉(xiāng)華人圈自娛自樂和自飲自用，通過積極參加全球各大主流展會，通過積極參與國際體育賽事擴(kuò)大中國白酒國際影響，通過與國際知名企業(yè)結(jié)盟，彼此成就，彼此為對方創(chuàng)造價值，通過適應(yīng)異國他鄉(xiāng)本土品牌邏輯講好中國白酒的故事，在異國他鄉(xiāng)培育中國白酒消費(fèi)場景和消費(fèi)習(xí)慣。讓中國白酒融入國際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)并努力融入國際時尚生活方式非常令人期待。

　　七、跨界聯(lián)名迎來升級版。追蹤高凈值人群消費(fèi)者“衣食住行”行為軌跡創(chuàng)造新的消費(fèi)場景考驗酒企領(lǐng)導(dǎo)人智慧。江蘇洋河/瀘州老窖/古井貢對高端汽車品牌聯(lián)合推廣和粉絲群體跨界合作運(yùn)營產(chǎn)生濃郁興趣。貴州茅臺旗下茅臺1935也在積極探討與國際汽車品牌聯(lián)合展示和聯(lián)合推廣。肖竹青發(fā)現(xiàn)：通過消費(fèi)者行為軌跡和興趣愛好軌跡分析可以完成清晰的消費(fèi)者畫像，基于成熟的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷技術(shù)普及和門當(dāng)戶對的不同行業(yè)超級品牌跨界合作，中國酒業(yè)2024跨界將迎來升級版！

　　八、科技創(chuàng)新助力傳統(tǒng)酒酒企在精準(zhǔn)粉絲與私域流量運(yùn)營/倉儲智能化儲物流/智慧釀造領(lǐng)域升級換代。

　　中國最大的醫(yī)藥物流企業(yè)湖北九州通集團(tuán)在完成貴州茅臺集團(tuán)智慧物流體系升級改造實(shí)現(xiàn)降本增效并全程可控可追溯引發(fā)行業(yè)大型酒廠關(guān)注。依托5G和AI智能和工業(yè)機(jī)器人的不斷迭代升級，以中國二鍋頭鼻祖北京紅星股份在山東祁縣1500畝現(xiàn)代化純糧釀酒智慧工廠和江蘇洋河16萬噸四大智慧釀造基地和國臺酒業(yè)茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)智慧釀造基地一定會成為2024工業(yè)旅游最新打卡基地。

　　讓傳統(tǒng)工藝更傳統(tǒng)，讓工具和裝備更現(xiàn)代化！

　　九、傳統(tǒng)煙酒行迎來倒閉潮，區(qū)域酒廠開始批次裁員。

　　部分區(qū)域酒廠和煙酒行因為無法承擔(dān)房租/資金利息/人工工資/倉庫租金會導(dǎo)致關(guān)門倒閉潮。

　　十、光瓶酒與時尚酒飲迎來爆發(fā)潮。

　　肖竹青認(rèn)為200元/瓶以內(nèi)白酒主要是消費(fèi)體驗和性價比在支撐產(chǎn)品的核心競爭力，200元以上的白酒就需要面子屬性、社交屬性需要有品牌力來做支撐價值感。

　　肖竹青建議茅臺五糧液瀘州老窖之外的所有白酒企業(yè)應(yīng)對國際經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境一定需要有五年甚至更長時間過緊日子的長期心理準(zhǔn)備，積極布局積極搶占200元以內(nèi)價格帶核心大單品市場份額，以物美價廉的樸素真理服務(wù)廣大基層老百姓喝的起的口糧酒和圈子自飲消費(fèi)自用酒，只有這個價格帶上才會有可持續(xù)生存與發(fā)展空間。江小白酒業(yè)的“梅見”水果酒銷售規(guī)模已經(jīng)突破十億元代表著低度果香的水果酒已經(jīng)成為年青消費(fèi)人群新寵。

　　肖竹青認(rèn)為，有需求就有商業(yè)機(jī)會。抓住年青人，就抓住了酒企的未來！