618“渡劫”后,瀘州老窖股價盤中跌破150元
2024-06-23 15:42:13大公快消 作者:黃春蕊
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隨著“一毛五”說法的不斷流傳,瀘州老窖大單品1573、茅臺、五糧液的熱度也在不斷提升。但在今年的“618”,包括瀘州老窖、茅臺在內(nèi)的不少白酒陷入價格“城門失守”的困境。
據(jù)南方都市報等媒體報道,在部分電商平臺618補貼下,飛天茅臺的價格低至2210元/瓶-2299元/瓶左右;劍南春的主力次高端大單品水晶劍,補貼和拼團后價格最低價達到344元/瓶;瀘州老窖旗下的國窖1573甚至一度跌至800元/瓶以下。
瀘州老窖的股價也出現(xiàn)明顯波動。根據(jù)東方財富平臺信息,6月18日,瀘州老家股價收盤價為154.18元/股,跌幅1.95%。在此之后的三個交易日,該公司股價持續(xù)下跌。截至2024年6月21日收盤,瀘州老窖股價跌至150.09元/股,盤中最低達到147.83元/股。
一年調(diào)價6次
經(jīng)銷商仍然不斷出走
眾所周知,618是企業(yè)一年當中提升銷售額的重要節(jié)點之一,但在最近兩年,酒業(yè)庫存加劇、市場動銷不暢的難題仍存。
就瀘州老窖而言,2020年到2022年,瀘州老窖的生產(chǎn)量從11.14萬噸逐步減少到8.79萬噸,而庫存量從3.59萬噸增長到了5.46萬噸。到了2023年,瀘州老窖的生產(chǎn)量進一步下降至8.4萬噸。但其庫存量降至4.225萬噸。
在這背后,是瀘州老窖產(chǎn)品銷量的增長。整體來看,2023年該公司白酒產(chǎn)品銷售量達到9.63萬噸,同比增長11.71%。但是,這一數(shù)據(jù)相較2018年、2019年仍有不小的差距。彼時,該公司酒類銷售量達到14.64萬噸、12.27萬噸。
在此期間,瀘州老窖的經(jīng)銷商也在不斷減少。通過財報不難看到,2021年,瀘州老窖經(jīng)銷商累計減少290個。到了2022年,瀘州老窖經(jīng)銷商持續(xù)“出走”,累計減少102個。雖然2023年其經(jīng)銷商數(shù)量僅減少了45個,但整體數(shù)量已降至1814個。要知道,截至2023年12月31日,山西汾酒、洋河股份的經(jīng)銷商分別有3940家、8789個。
為此,瀘州老窖也曾試圖通過調(diào)整價格等方式來解決銷售相關問題。大公快消梳理發(fā)現(xiàn),僅2023年一年,瀘州老窖就曾有多次調(diào)價公告。2023年2月8日,多名經(jīng)銷商收到瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司的提價告知:特曲老字號產(chǎn)品實行價格雙軌制,即計劃外配額52度結(jié)算價格按照每500ml上調(diào)30元、38度結(jié)算價格每500ml上調(diào)20元。
2023年2月17日開始,瀘州老窖1952實行產(chǎn)品配額制,2023年上半年各經(jīng)銷客戶配額投放量限定為簽訂配額總量的50%以內(nèi),52度500毫升計劃外配額在計劃內(nèi)配額結(jié)算價格基礎上提升40元/瓶。
2023年3月20日,52度500毫升瀘州老窖1952經(jīng)銷客戶計劃內(nèi)結(jié)算價格上調(diào)20元/瓶,保證金調(diào)整為60元/瓶。
2023年8月,瀘州老窖宣布,52度國窖1573經(jīng)典裝(500ml*6)的經(jīng)銷商結(jié)算價格從960元/瓶提升至980元/瓶。值得注意的是,當時飛天茅臺的出廠價為969元。
2023年11月1日,瀘州老窖宣布60版特曲的38度、43度、52度三個款類將上調(diào)結(jié)算價。
2023年12月11日,又有市場消息稱,自2023年12月18日起,52度國窖1573將從原打款價每瓶980元降至930元,同時瀘州老窖特曲打款價也將從每瓶340元下降至290元。
雖然在該消息傳出后不久,瀘州老窖曾解釋稱“此次調(diào)整是基于2023年國窖1573產(chǎn)品動銷良性,公司對優(yōu)質(zhì)客戶在計劃配額范圍內(nèi)實施了利潤前置,與經(jīng)銷商實際結(jié)算價格并未變動”,但接連的調(diào)價動作,直接讓瀘州老窖自家股價開始持續(xù)下跌。在2023年12月1日-31日期間,該公司股價從209.8元/股跌至179.42元/股,跌幅達到14.48%,市值蒸發(fā)近300億元。
對此,中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青向大公快消表示,瀘州老窖管理層為了完成任期內(nèi)業(yè)績考核指標,還在想各種辦法向渠道壓貨,這讓廣大投資人對明年瀘州老窖業(yè)績可持續(xù)增長前景擔憂,從而引發(fā)股價下跌,這也體現(xiàn)了投資人對未來瀘州老窖經(jīng)營前景的困惑和擔心。
與此同時,瀘州老窖的產(chǎn)品價格也令其頭痛不已。
國窖1573難道要一直價格倒掛?
事實上,作為中國白酒的代表性品牌之一,瀘州老窖以其獨特的釀造工藝和卓越的口感贏得了廣大消費者的青睞。
從營收數(shù)據(jù)來看,瀘州老窖營業(yè)收入2015年的69億元增至2022年251.2億元,在競爭激烈的2023年,瀘州老窖營收突破300億大關,達到302.33億元,同比增長20.34%。
瀘州老窖毛利率方面也有明顯變化:從2015年的49%增長到2022年的68%。截至2023年9月30日,瀘州老窖毛利率達到88.41%,其中傳統(tǒng)渠道運營模式下的毛利率達到89.03%,這一銷售模式下的營收達到286.57億元。
眾所周知,瀘州老窖大單品是國窖1573,該產(chǎn)品也在市場中占據(jù)一席之地。然而,瀘州老窖的價格卻在不斷下探。
據(jù)了解,瀘州老窖500ml52度國窖1573的建議零售價為1399元/瓶,但在2023年6月,該產(chǎn)品在瀘州老窖天貓旗艦店的折后價在1100元/瓶左右。在瀘州老窖京東自營店中,該款產(chǎn)品到手價更是低至1049元/瓶左右,較建議零售價低超300元。
在今年的618大促中,拼多多平臺售賣的瀘州老窖500ml52度國窖1573,兩瓶到手價約1605元,折算下來單瓶價格802.5元。值得一提的是,在主持人郎永淳的直播間中,兩瓶瀘州老窖500ml52度國窖1573的券后價約為1610元,單瓶價格僅有805元。
但就目前來看,瀘州老窖的收入來源主要依靠以國窖1573支撐中高端產(chǎn)品。從財務數(shù)據(jù)來看,2015年瀘州老窖中高檔白酒營收與低檔白酒收入占比分別為48.1%、51.9%。但在此之后,瀘州老窖中高檔酒與低檔酒營收占比拉大,高端酒營收占比一直在70%以上,甚至在2023年,其中高檔酒類營收占比達到88.78%,而包括低檔酒在內(nèi)的其他酒類營收占比僅有10.7%。
與此同時,如果按照瀘州老窖2023年12月18日發(fā)布的“52度國窖1573每瓶930元”的價格來看,此次618每賣出一瓶國窖1573,經(jīng)銷商則虧損130元左右。
此外,大公快消注意到,部分行業(yè)酒價自媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,“618”大促結(jié)束后,貴州茅臺百億大單品茅臺1935市場批價已跌破800元/瓶。對此,業(yè)內(nèi)人士認為,近期茅臺產(chǎn)品價格下降也會給瀘州老窖等品牌帶來不小的影響。
在香頌資本董事沈萌看來,頭部品牌降價會對其他品牌造成定價壓力,后續(xù)其他品牌大概率也會跟進。其他品牌的定價策略仍會保持此前與頭部品牌的相對區(qū)間。
責任編輯:王杰
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