日前，中國飛鶴發(fā)布2022年業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，2022年公司實現(xiàn)營收213.11億元，同比減少6.4%；歸屬母公司凈利潤49.42億元，同比下降28.07%。據(jù)悉，這是中國飛鶴上市以來年度首次錄得年度營收負增長，也是首次出現(xiàn)年度凈利潤下降。
就近兩年的嬰幼兒配方奶粉市場情況來看，業(yè)內專家認為，中國飛鶴年度業(yè)績雙降并不意外。從產(chǎn)品分類來看，嬰幼兒配方奶粉依然是中國飛鶴收入貢獻最大的業(yè)務板塊，盡管2022年該業(yè)務實現(xiàn)收入199.32億元，占公司總收入比例為93.5%，但銷售額同比已較2021年下降了7.4%。
此外，毛利率方面，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的毛利率也從2021年的72.4%減少3.6個百分點至68.8%，也導致公司整體毛利率同比下降12.9%至65.5%。
去庫存戰(zhàn)略下
存貨規(guī)模不降反增
年報中，對于業(yè)績下滑的原因，中國飛鶴稱主要是由于內地出生率降低、行業(yè)競爭的不斷加劇以及采取的一系列去庫存措施。而對于毛利率下降的原因，飛鶴更是表示主要因為經(jīng)典星飛帆產(chǎn)品收入下降、集團銷量減少導致單位固定成本上升及集團毛利率減少。
在中國飛鶴所有產(chǎn)品中，星飛帆系列可以說是公司的“王牌”，更是公司多年來始終位列高端陣營的“法寶”。在市場好的時候，星飛帆等產(chǎn)品會通過經(jīng)銷商渠道流通至零售門市以及母嬰產(chǎn)品店營運商、超市和大型超市連鎖店，再售賣給個人。但市場不好的時候，上述渠道中無法賣出去的貨就成了桎梏公司發(fā)展的“絆腳石”。
從銷售渠道來看，中國飛鶴乳制品的收入主要來自線下客戶，也就是經(jīng)銷商。近年來，隨著我國奶粉市場規(guī)模增速持續(xù)下降，奶粉行業(yè)競爭進一步加劇，許多頭部品牌為了搶占市場份額，不得不將壓力轉嫁給經(jīng)銷商，從而換取業(yè)績增長，飛鶴也不例外。
相關數(shù)據(jù)顯示，2019年飛鶴的存貨周轉天數(shù)是58.93天，2020年上升至69.83天。此后到2022年上半年，公司存貨周轉天數(shù)更是一路飆升至93.66天。
由于存貨高居不下，經(jīng)銷商無法完成銷售任務，去年很長一段時間內，向來定位高端的飛鶴星飛帆也出現(xiàn)了“竄貨”亂象。為了緩解經(jīng)營壓力，不少母嬰店甚至被迫加入“價格戰(zhàn)”。
據(jù)《新摘商業(yè)評論》報道，像飛鶴3段700g星飛帆，官方零售價368元，A母嬰店做活動336元一罐送兩小罐相當于買一送一，而B母嬰店僅僅花210元就能拿到貨。
針對這種銷售亂象，中國飛鶴曾一度試圖通過內碼技術穩(wěn)定奶粉區(qū)域價格，可控價實施到最后，奶粉銷量非但沒有上去，反而逼得實銷越來越差的經(jīng)銷商們一次次鋌而走險，不斷壓價促銷。
為了從根源處遏制竄貨和低價問題，2022年4月開始，中國飛鶴啟動了“新鮮”戰(zhàn)略，通過減少對高庫存經(jīng)銷商發(fā)貨，以降低明星產(chǎn)品星飛帆的渠道庫存。據(jù)飛鶴方面表示，這是為了保持貨架產(chǎn)品較高的新鮮度以及控制分銷渠道的庫存水平。
從半年報來看，“新鮮”戰(zhàn)略有效緩解了經(jīng)銷商的庫存壓力，但也導致從前的業(yè)績“支柱”星飛帆，最終成為飛鶴業(yè)績“變臉”的導火索。2022年上半年，中國飛鶴總營收同比減少16.2%至96.73億元，凈利潤更是同比減少近四成至22.72億元。
作為渠道優(yōu)化的代價，進入2022年下半年，飛鶴高毛利產(chǎn)品星飛帆系列收入持續(xù)減少，進而導致公司整體利潤繼續(xù)下滑。年報顯示，去年下半年中國飛鶴實現(xiàn)收入116.38億元，同比增長3.61%；實現(xiàn)歸母凈利潤26.86億元，同比下降14.2%。
另一方面，從存貨周轉情況來看，在“新鮮”戰(zhàn)略下，2022年飛鶴存貨周邊天數(shù)僅較2022年上半年下降2.78天，至90.88天。此外，公司存貨規(guī)模更是不降反同比增長15.82%，進一步提升至19.94億元，達到歷史最高水平。
第二曲線尚未發(fā)展成熟
主業(yè)務加大營銷投入
就目前的行業(yè)情況來看，嬰配粉市場增長陷入瓶頸已是不爭的事實，為此，不少企業(yè)重新發(fā)掘賽道，試圖通過新業(yè)務來引領業(yè)績增長。但從現(xiàn)實來看，破局并不容易。
早在2020年，中國飛鶴就推出了針對兒童群體的液態(tài)奶。2021年，飛鶴還收購了陜西本土企業(yè)小羊妙可，并推出小羊妙可、佳瑞妙可、加愛等羊奶粉產(chǎn)品，開啟“牛羊并舉”時代。與此同時，公司還布局成人奶粉賽道，推出針對老年人群體的愛本高端奶粉。截至目前，除了嬰幼兒配方奶粉，飛鶴已經(jīng)形成包括成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品在內的其他乳制品和營養(yǎng)補充品這兩大業(yè)務板塊。
不過從發(fā)力結果來看，年報顯示，2022年中國飛鶴包括成人奶粉、液態(tài)奶在內的其他乳制品收入僅占公司總營收的5.4%，營養(yǎng)補充品收入占比更是僅有1.1%。將兩大業(yè)務收入加在一起，它們在公司總收入中的占比也不超過7%，第二曲線的成長似乎異常艱難。其中在成人奶粉市場，目前市占率第一的還是伊利股份。
毛利率方面，2022年飛鶴其他乳制品的毛利率為12.4%，仍無法彌補嬰幼兒配方奶粉收入下滑而失去的盈利空間。與此同時，由于毛利率相對較低的液態(tài)奶及其他乳制品銷售占比增加，飛鶴整體毛利率還從2020年的72.5%降至2021年的70.3%，再降到了2022年的65.5%。
值得一提的是，飛鶴營養(yǎng)補充品的毛利率僅次于嬰配粉，2022年達到41.9%。2018 年初，中國飛鶴透過 Vitamin World USA收購了 Vitamin World 的零售保健業(yè)務，主要在美國從事維他命、礦物質、草藥及其他營養(yǎng)補充劑的零售。但目前在國內市場，公司尚未進行過多培育。截至2022年12月31日，飛鶴在美國共經(jīng)營著57間保健品專賣店，大多數(shù)位于商場及特賣場，并雇用229人。
于今年年報中，中國飛鶴表示，未來將向孕嬰、兒童及學生、健康食品、營養(yǎng)健康四大業(yè)務領域延伸，轉向布局全年齡周期功能化產(chǎn)品。盡管目前都發(fā)展平平，但公司仍對這些業(yè)務寄予厚望。此外在持續(xù)發(fā)力第二曲線的同時，飛鶴也不忘繼續(xù)深耕嬰幼兒配方奶粉市場。
為了在增長見頂?shù)那闆r下能夠繼續(xù)拓展到客戶，提高市場份額，中國飛鶴將業(yè)務重心放在了營銷上。
2022年年報顯示，過去一年，相比公司不到50億元的利潤，飛鶴在營銷上就花費了65.4億元。而同期，公司在研發(fā)上投入的費用還不到營銷費用的零頭，僅有4.9億元。從2018年到2022年，中國飛鶴5年花在銷售及經(jīng)銷費用上的錢，總額就有260億元。
不過也有業(yè)內稱，對于更新?lián)Q代很快的快消品來說，最重要的就是要和消費者建立強關聯(lián)，只有這樣才能轉化成銷量。所以包括飛鶴在內，多數(shù)乳企營銷費用占比都非常高，也可以理解。
與此同時，業(yè)內相關人士表示，重營銷不代表要輕研發(fā)，對于快消品來說，創(chuàng)新十分重要。
去年8月，中國飛鶴曾推出4款新國標產(chǎn)品，包括新國標新品星飛帆卓耀、星飛帆卓舒，和新國標煥新升級產(chǎn)品星飛帆、星飛帆卓睿。不過海通國際日前發(fā)布的研報顯示，飛鶴新品卓睿在推廣階段采用了五贈一的促銷力度，高于經(jīng)典星飛帆七送一的促銷力度，因此卓睿毛利率約68.5%，低于經(jīng)典星飛帆約76.5%。
海通國際指出，飛鶴市占率仍在上升通道，但因未通過國標產(chǎn)品可銷售至保質期結束，看好后續(xù)份額集中的加速兌現(xiàn)。需求或可在2024年看到拐點，而2023年仍為縮量期。
業(yè)內人士指出，未來飛鶴的業(yè)績或許還將持續(xù)承壓，其“飛”出重圍尚需時日。
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