隨著新國(guó)標(biāo)以及二次配方注冊(cè)制度的落地，以及“長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)第一寶座”的雅培逐漸退出中國(guó)市場(chǎng)，有機(jī)奶粉市場(chǎng)格局正在悄然發(fā)生變化。

　　在此背景下，伊利、蒙牛、澳優(yōu)、合生元、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)品牌趁機(jī)崛起，并正在打破由外資品牌獨(dú)霸中國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)的局面。

　　就在近日，一個(gè)成立百余年的德國(guó)奶粉品牌“HiPP德國(guó)喜寶”被推到臺(tái)前。根據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的《健康與保健食品飲料行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)（2014-2023年）》，按零售額計(jì)算，德國(guó)喜寶成為全球零售額第一有機(jī)寶寶食品品牌。值得一提的是，這是德國(guó)喜寶連續(xù)第十年蟬聯(lián)“有機(jī)榜首”。

　　但近年來(lái)，德國(guó)喜寶曾是“質(zhì)量黑榜”的常客。在微博、京東海外旗艦店、黑貓投訴等平臺(tái)，關(guān)于德國(guó)喜寶不好溶解、寶寶喝了之后腹瀉、摻假等評(píng)論層出不窮。

　　究竟是什么原因?qū)е碌聡?guó)喜寶出現(xiàn)上述情況？德國(guó)喜寶又是憑借什么蟬聯(lián)“有機(jī)榜首”？大公快消深度觀察。

　　多次抽檢不合格
　　消費(fèi)者投訴難以解決

　　奶粉已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的食品之一，但我國(guó)奶粉行業(yè)發(fā)展周期并不算場(chǎng)。面對(duì)中國(guó)廣闊的奶粉市場(chǎng)，不少海外知名品牌將船頭掉轉(zhuǎn)向中國(guó)。

　　據(jù)乳業(yè)分析師宋亮介紹，“國(guó)際有機(jī)奶粉最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌有德國(guó)喜寶、特福芬等”。

　　事實(shí)上，這些品牌在全國(guó)范圍內(nèi)都享有較高的聲譽(yù)。隨著2008年三聚氰胺事件的曝光，以三鹿集團(tuán)為主的國(guó)產(chǎn)奶粉陷入信任危機(jī)，進(jìn)口奶粉品牌不斷分食中國(guó)奶粉市場(chǎng)。中國(guó)乳企也不得不進(jìn)入漫長(zhǎng)復(fù)蘇時(shí)期。

　　隨后，2016年，嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制的落地，清退技術(shù)、資本不足的中小奶粉品牌的同時(shí)，提高了嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的門檻。2017年春節(jié)期間，“讓祖國(guó)下一代喝上好奶粉”的口號(hào)推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)。當(dāng)年8月，“史上最嚴(yán)奶粉政策”的執(zhí)行，讓國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量再上一個(gè)臺(tái)階，國(guó)民信任度逐漸回升，國(guó)人對(duì)進(jìn)口奶粉品牌依賴度降低。

　　在此期間，德國(guó)喜寶開始出現(xiàn)問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)等媒體報(bào)道，2017年2月，原國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布的未予準(zhǔn)入的食品化妝品信息中，3批次德國(guó)喜寶嬰幼兒谷物輔助食品被檢出營(yíng)養(yǎng)成分不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求。

　　2018年11月21日，海關(guān)總署發(fā)布2018年10月未準(zhǔn)入境的食品化妝品信息顯示，3.248噸德國(guó)喜寶大米米粉、五種谷物混合米粉，因鈣不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，未準(zhǔn)入境。

　　2019年3月，全國(guó)海關(guān)在口岸監(jiān)管環(huán)節(jié)檢出安全衛(wèi)生項(xiàng)目不合格并未準(zhǔn)入境的食品121批。其中，201.6千克德國(guó)喜寶南瓜雜糧米粉因維生素D2含量不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求、維生素D3含量不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求、鐵含量不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求、鈣含量不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求未準(zhǔn)入境。

　　2019年3月，全國(guó)海關(guān)在口岸監(jiān)管環(huán)節(jié)檢出安全衛(wèi)生項(xiàng)目不合格并未準(zhǔn)入境的食品共121批。其中，201.6千克德國(guó)喜寶南瓜雜糧米粉因維生素D2含量不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求、維生素D3含量不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求、鐵含量不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求、鈣含量不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求未準(zhǔn)入境。同年7月、9月，海關(guān)總署發(fā)布2019年6月、8月未批準(zhǔn)入境的食品化妝品信息均顯示，“喜寶南瓜雜糧谷物粉”，原因?yàn)榫S生素E含量不符國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求。

　　2020年10月15日，香港食安中心發(fā)布的“違規(guī)樣本檢測(cè)結(jié)果”報(bào)告顯示，喜寶有機(jī)雙益嬰兒奶粉（原產(chǎn)地德國(guó)，凈重800克)）L-肉堿含量實(shí)際檢測(cè)結(jié)果為每100克含15毫克，而產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示為每100克含26.1毫克，嚴(yán)重不符產(chǎn)品標(biāo)示。10月21日，喜寶有機(jī)雙益嬰兒奶粉因產(chǎn)品樣本不符營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽規(guī)定，被香港食安中心要求停售。在不到一個(gè)月后的11月6日，德國(guó)喜寶再次登上“質(zhì)量黑榜”。根據(jù)當(dāng)時(shí)北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布的安全監(jiān)督抽檢結(jié)果，其中披露的14批次不合格產(chǎn)品中，有一批次喜寶倍喜嬰兒配方奶粉(0-6月齡，1段)被檢出香蘭素，不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

　　對(duì)此，德國(guó)喜寶發(fā)布聲明稱，經(jīng)過(guò)內(nèi)部排查，該情況發(fā)生的原因?yàn)楣S臨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，工廠的噴霧干燥塔在安排此批次之前生產(chǎn)了其他含有香蘭素的產(chǎn)品所致，為偶發(fā)事件。已通知官方授權(quán)經(jīng)銷商，并已經(jīng)完成對(duì)受影響的批次產(chǎn)品進(jìn)行召回、下架、封存處理。

　　在香港政府一站通官方網(wǎng)站中，搜索“喜寶”可以看到，2022年香港特別行政區(qū)政府食品安全中心呼吁市民不要飲用HiPP喜寶有機(jī)純蘋果汁，根據(jù)報(bào)道，有關(guān)產(chǎn)品可能受細(xì)小磁性碎片污染，另外還有一批次有機(jī)香蕉蜜桃奶糊，其維他命D含量不符合標(biāo)準(zhǔn)。 　　事實(shí)上，德國(guó)喜寶也并非只是被海關(guān)總署等部門點(diǎn)名。在黑貓投訴、德國(guó)喜寶京東海外旗艦店、微博等平臺(tái)，均有消費(fèi)者投訴，其中涉及購(gòu)買喜寶奶粉包裝破損、產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)大、寶寶喝了過(guò)敏等。

　　對(duì)此，快消行業(yè)分析師康定平表示，“在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的奶粉行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)該秉持用戶第一的理念，持續(xù)為消費(fèi)者提供多種維度的服務(wù)，其中就包括高品質(zhì)的產(chǎn)品。”在康定平看來(lái)，喜寶奶粉也算屬于“慣犯”了，曾多次抽檢不合格，“馬馬虎虎”對(duì)待消費(fèi)者也可以理解，但長(zhǎng)期以往，終將反噬品牌聲譽(yù)。

　　但不可否認(rèn)的是，在我國(guó)有機(jī)奶粉歷史中，像德國(guó)喜寶這樣的有機(jī)奶粉品牌，促進(jìn)了中國(guó)有機(jī)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的起步與發(fā)展。

　　國(guó)產(chǎn)有機(jī)奶粉乘風(fēng)起

　　據(jù)了解，國(guó)際食品法典委員會(huì)（CAC）規(guī)定了嬰幼兒配方奶粉中各類營(yíng)養(yǎng)素（如蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質(zhì)等）的上限和下限，以及詳細(xì)的生產(chǎn)和質(zhì)量控制要求，隨著CodexStan72-1981標(biāo)準(zhǔn)成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（后續(xù)又進(jìn)行了修訂），包括歐盟在內(nèi)的不少國(guó)家都以此為基礎(chǔ)制定了相對(duì)更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。而德國(guó)喜寶對(duì)自己要求顯然沒(méi)有止步于此。

　　根據(jù)公眾“喜寶俱樂(lè)部”文章介紹，很多年前，喜寶先生計(jì)劃上市一款產(chǎn)品，然后一直沒(méi)有找到合適的原材料。“也有原料符合歐盟的要求，但是不符合我們自己的要求，為此我們等了5年。”喜寶先生說(shuō)，“直到最后，我們?cè)谝獯罄囊患肄r(nóng)戶莊園找到了。”“質(zhì)量總是高于一切，對(duì)于產(chǎn)品，即使晚一點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)也沒(méi)關(guān)系，但它的指標(biāo)必須符合喜寶的要求……質(zhì)量決定一切，而非數(shù)量。我們寧愿等待，也絕不妥協(xié)，這不僅是我們對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是消費(fèi)者對(duì)我們的期望。”

　　另?yè)?jù)德國(guó)喜寶官網(wǎng)介紹，每一罐德國(guó)HiPP喜寶的產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)260多道質(zhì)量管控。HiPP喜寶擁有歐洲領(lǐng)先的實(shí)驗(yàn)室，憑借先進(jìn)技術(shù)設(shè)備HiPP喜寶實(shí)驗(yàn)室可以對(duì)大概1200種的可能殘留物進(jìn)行檢測(cè)。HiPP喜寶檢測(cè)技術(shù)的精確程度相同于在一個(gè)25平方米的游泳池中發(fā)現(xiàn)一顆鹽粒。

　　與此同時(shí)，隨著德國(guó)喜寶等海外品牌的進(jìn)入，中國(guó)自有奶粉品牌也邁進(jìn)了有機(jī)奶粉的研究行列。宋亮曾公開表示，2018年之前，中國(guó)有機(jī)奶粉80%的份額掌握在外資手里，且基本上80%的市場(chǎng)在一二線市場(chǎng)。到2021年為止，有機(jī)奶粉約70%的市場(chǎng)份額已經(jīng)從外資手里轉(zhuǎn)到了國(guó)產(chǎn)品牌手中，如君樂(lè)寶、飛鶴、伊利、完達(dá)山等等。

　　基于海外有機(jī)奶粉的發(fā)展以及CAC等規(guī)定，中國(guó)從牧場(chǎng)到生產(chǎn)、加工、認(rèn)證等多個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)有機(jī)奶粉提出相關(guān)。比如有機(jī)認(rèn)證，有機(jī)奶粉必須擁有嚴(yán)苛的“5大有機(jī)體系”認(rèn)證，包括有機(jī)牧場(chǎng)、有機(jī)牲畜（如奶牛、奶羊等）、有機(jī)加工、有機(jī)追溯以及有機(jī)認(rèn)證。這意味著奶粉不僅要有奶源的有機(jī)認(rèn)證，還要確保生產(chǎn)流程的嚴(yán)格性和原料的有機(jī)性，通常要求有機(jī)原料占比≥95%。

　　此外，根據(jù)宋亮介紹，國(guó)外品牌會(huì)標(biāo)出有機(jī)，國(guó)產(chǎn)品牌也會(huì)在產(chǎn)品上標(biāo)志出來(lái)，這一方面沒(méi)有太大差異。但中國(guó)有機(jī)奶粉生產(chǎn)等流程會(huì)有相應(yīng)監(jiān)管要求，并且在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)里也明確規(guī)定了什么是有機(jī)產(chǎn)品。但國(guó)內(nèi)對(duì)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的相關(guān)監(jiān)測(cè)、管理，與國(guó)外有機(jī)認(rèn)證的內(nèi)容差別不大。“近年來(lái)，國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制度對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量安全管理，基本上是從嚴(yán)管理，所以企業(yè)在食品安全、品質(zhì)質(zhì)量等方面并沒(méi)有什么問(wèn)題，從抽檢方面來(lái)看基本上99%以上都是合格安全的。”

　　此外，據(jù)嬰童智庫(kù)最新盤點(diǎn)數(shù)據(jù)，截至8月初，已有93家乳企旗下409個(gè)系列通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，其中有機(jī)奶粉35款，約占新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的8.6%。相比上一版配方注冊(cè)制實(shí)行時(shí)期，新國(guó)標(biāo)時(shí)代有機(jī)奶粉總量增加了5款，增幅達(dá)16.7%。

　　但宋亮也提到了中國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)。“第一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)有機(jī)奶粉的認(rèn)可度，認(rèn)可有機(jī)奶粉的群體還是比較小眾的。第二個(gè)是有機(jī)奶粉在整個(gè)市場(chǎng)的推廣還是很艱難的，主要集中在龍頭企業(yè)、知名品牌身上。”宋亮表示。

　　此前乳業(yè)資深專家王丁棉也曾提到，有機(jī)奶粉行業(yè)仍然面臨著原料不足的問(wèn)題，大多數(shù)品牌的有機(jī)奶粉主要來(lái)自歐盟和澳洲，而中國(guó)市場(chǎng)真正能達(dá)到有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的比例特別低，整個(gè)有機(jī)奶粉市場(chǎng)達(dá)到90%以上純有機(jī)的比例在50%-60%之間。

　　但宋亮、王丁棉依然看好中國(guó)有機(jī)奶粉市場(chǎng)。在宋亮看來(lái)，中國(guó)有機(jī)奶粉的發(fā)展空間還是很大，隨著消費(fèi)者對(duì)于健康環(huán)保意識(shí)的提升，越來(lái)越多消費(fèi)者會(huì)選擇有機(jī)產(chǎn)品。從消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，大家更關(guān)注的是健康和功能，對(duì)于有機(jī)的觀念還是比較淡薄，所以未來(lái)中國(guó)有奶粉產(chǎn)品在這方面可能要進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　王丁棉則表示，目前奶粉市場(chǎng)多元而細(xì)分，有牛奶粉、羊奶粉、孕婦奶粉、嬰幼兒奶粉、兒童奶粉，同時(shí)又分普通奶粉和有機(jī)奶粉。而有機(jī)奶粉是近幾年新培育出來(lái)的市場(chǎng)，雖然規(guī)模不大，但增速很快。由于天然、稀缺、安全而倍受消費(fèi)者青睞。“各大品牌的紛紛進(jìn)入將會(huì)使有機(jī)奶粉市場(chǎng)份額迅速增加，雖然2023年仍有一些有機(jī)奶粉品牌未獲得注冊(cè)批準(zhǔn)，但增長(zhǎng)率仍不低于去年，預(yù)計(jì)未來(lái)三年將達(dá)到150億。”

　　隨著新一代消費(fèi)者成為母嬰消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)理念的重大改變又將給有機(jī)奶粉市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的火花，我們拭目以待。