繼農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒炮轟字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴，并呼吁“算法應該明白無誤地公布于眾”后，抖音又陷入電商流量內卷的爭議。

　　11月29日，抖音集團副總裁李亮在今日頭條公開發(fā)文，稱自媒體賬號發(fā)布消息“抖音電商去年GMV為2萬多億元，而廣告收入高達4000億元”，與事實嚴重不符。 　　倒逼李亮作出回應的，是兩天前，來自名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富的一條朋友圈。

　　11月27日，一張葉國富點評”抖音電商環(huán)境惡化“視頻的截圖流出，葉國富在朋友圈寫道：“大家醒醒吧，字節(jié)去年2萬億的GMV卻收了4000億的廣告費！”隨后附言，“2萬億GMV中還要退40%以上貨，實際上只有1.2（萬）億真實交易。”

　　據其轉發(fā)的視頻博主稱，字節(jié)跳動的流量貨幣化率是整個中國互聯網最激進的，去年其憑借4000億的廣告收入，位列國內互聯網巨頭廣告收入第一。但是，阿里巴巴3000億的廣告費，產生了7.7萬億的GMV。而抖音電商4000億的廣告費，卻只有2萬億的GMV。這位博主還表示，“字節(jié)跳動激進的商業(yè)化惡化了自己的電商環(huán)境，扭曲了中國品牌的未來。”

　　此前據相關媒體報道，該朋友圈的確為葉國富本人所發(fā)。不過據李亮的最新回應，葉國富目前已經將此朋友圈刪除。 　　李亮表示，實際情況是抖音的廣告收入中，只有一部分來自電商業(yè)務，大部分收入來自非電商的信息流廣告，也不好直接與電商公司做這樣的對比，“這樣混淆，很容易引發(fā)誤解和對立情緒。”

　　不過，針對抖音電商的GMV（成交總額）、廣告收入等的具體數額，李亮并未給出明確數據。有關抖音電商“流量過貴”的爭議，仍然備受關注。

　　抖音電商崛起：從導流到閉環(huán)

　　近年來，抖音電商作為新興的電商模式，憑借其強大的用戶基礎和創(chuàng)新的運營模式，在電商領域迅速崛起。得益于其獨特的短視頻和直播形式，用戶可以直觀地了解商品的特點和使用效果，從而增加購買的意愿。

　　抖音最早做電商是“接棒”今日頭條，來承擔字節(jié)跳動對該領域的布局，走的是導流模式。

　　2020年，抖音電商實現了重要的戰(zhàn)略轉型，正式開始布局閉環(huán)電商。疫情期間，直播帶貨迅速崛起，抖音借助知名KOL如羅永浩等人，打響了抖音電商的第一槍。6月抖音小店的官方應用程序上線，作為抖音賣家的基礎設施。同月，抖音電商部門成立，意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務。

　　隨后抖音官方發(fā)布消息，2020年9月6日起，抖音直播間只能上抖音小店商品或者通過巨量星圖平臺上線第三方店鋪商品；10月9日開始，則只支持抖音小店商品，新規(guī)意在切斷第三方外鏈，實現電商閉環(huán)，進一步完成流量的自我轉化。

　　從2021年起，抖音不斷完善電商生態(tài)，包括商品的發(fā)布、交易、履約等環(huán)節(jié)都在抖音內部完成。如2021年1月19日，抖音APP上線了“抖音支付”。同年4月，抖音電商首屆生態(tài)大會上，時任抖音電商總裁康澤宇提出“興趣電商”概念。通過短視頻、直播和圖文等形式吸引用戶，形成“貨找人”的交易形式。8月，抖音將抖音小店升級為抖音商城，并先后推出了百億補貼、拼團、秒殺等活動，開始模仿傳統貨架電商的打法。在此期間，抖音的電商GMV亦在日益增長，成為電商市場中的重要一員。

　　2022年5月，抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，升級興趣電商到全域興趣電商階段。在全域興趣電商體系下，短視頻、直播等優(yōu)質內容吸引用戶興趣，搜索與商城促成交，店鋪沉淀數據并引流，各場域協同打造一站式體驗，驅動商家持續(xù)成長。

　　今年3月，抖音電商推出了獨立的“抖音商城版”APP，更加強調貨架場景和購買功能。在行業(yè)人士看來，抖音商城獨立App的上線，可以和淘天、京東、拼多多更直接爭奪交易增量，甚至可能探索抖音電商業(yè)務的上市路徑?。

　　抖音電商GMV增速下滑，低價競爭策略未見成效

　　不過，相比前兩年，今年抖音電商GMV同比增速明顯放緩。

　　在今年9月9日上海舉行的“抖音電商作者盛典”上，魏雯雯透露，過去一年，抖音電商的GMV同比增長46%。

　　而據魏雯雯2022年在抖音電商第二屆生態(tài)大會上的披露，2021年5月1日-2022年4月30日這一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍；到了2023年的第三屆生態(tài)大會上，魏雯雯表示，過去一年抖音電商GMV同比增長了80%。

　　據《晚點LatePost》報道，今年一、二月抖音電商共實現近5000億元GMV，累計同比增速超60%。到了三月，抖音電商首次出現了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速進一步跌至30%以內。

　　機構的報告也能佐證這一點。一份來自招銀國際的研報顯示，據易觀數據，2024“雙十一”全周期期間，抖音、快手、拼多多、淘寶天貓、京東分別錄得18.8%、11.3%、15.8%、10.2%、7.0%的GMV同比增長。抖音增速雖然仍保持領先，但已不復前兩年的態(tài)勢。

　　蟬媽媽去年7月發(fā)布的《2023抖音電商半年報》也顯示，2023年上半年，抖音電商直播平臺觀眾互動意愿在降低、停留時長在縮短，直播點贊數、彈幕數和增粉數同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整個抖音平臺的直播間平均貨品數量從平均25.3個下降到21.2個，降幅達16.2%。

　　有業(yè)內人士將抖音電商增速放緩的一部分原因歸于今年初推行的低價策略。據了解，今年2月，抖音電商將“價格力”設定為了2024年優(yōu)先級最高的任務，GMV則排到末尾。

　　拼多多的低價策略，讓電商巨頭們調轉了風向。大公科技了解到，抖音、京東、淘寶等幾家頭部電商平臺都將“低價”提升為平臺核心戰(zhàn)略。不過，這似乎并未幫助抖音建立起領先的價格優(yōu)勢，反而使GMV增幅下滑超出預期。

　　今年7月，抖音電商又被曝出重新調整經營目標優(yōu)先級，不再把“價格力”放在首位，重點追求GMV增長。雖然抖音并未對此作出回應，但從媒體最近披露的數據來看，調整后的效果并不明顯，甚至影響到公司整體收入。

　　據36氪今年10月的消息，2024年前三季度，字節(jié)跳動的收入增速出現較大幅度的下降。其利潤率在“去肥增瘦”獲得短暫提升之后，重新進入了下滑通道。為了應對廣告收入增速持續(xù)放緩的趨勢，字節(jié)跳動加大了對商家的補貼力度，以刺激廣告投放熱情。今年以來，僅巨量引擎就投入了超過100億元的商家和用戶補貼，字節(jié)全平臺補貼金額超過300億元。但這仍然沒能阻止字節(jié)的廣告收入連續(xù)兩個季度未能達成收入目標，而相應的廣告業(yè)務成本卻同比上升了?60%。

　　“全面低價策略是無法持續(xù)的。”中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥在接受大公科技采訪時表示，商家的留存是電商平臺進行全面的、持久低價競爭的關鍵。電商平臺不僅要平衡商家的銷售效率，不斷提升消費者體驗和服務，還要保證商家和平臺的盈利能力，才能長久地保持全面低價策略。因此沒有一家電商平臺能夠做到全面低價，最終價格戰(zhàn)只能成為有限的和局部的競爭，各大電商平臺將在品類優(yōu)勢、體驗和服務差異上重新審視，有側重點地加大投入，形成價格之外的差異化競爭優(yōu)勢。

　　抖音商家陷入“流量貴”“退貨多”雙重困境

　　雖然李亮否認了“抖音電商去年GMV為2萬多億元，而廣告收入高達4000億元”的數據，大公科技注意到，抖音電商的貨幣化率確實遠高于主流貨架電商平臺。

　　貨幣化率是衡量電商平臺變現能力的重要指標，一般指廣告收入/GMV，代表著平臺的掙錢能力。

　　但電商的貨幣化率是一柄雙刃劍。貨幣化率越高，表明平臺流量商業(yè)化程度越好，平臺掙錢的能力越強。但是當貨幣化率過高，免費的流量就會越來越少，商家為賣同一份貨品付出的成本就會越高，也就是“流量過貴”。

　　據中國經營報此前報道，國信證券統計的電商2023年貨幣化率情況顯示，2023年抖音電商的貨幣化率飆高至9%，拼多多貨幣化率超過了4.5%，淘寶天貓的貨幣化率僅約為3.77%。

　　這意味著在抖音平臺上，商家要想獲得相同的流量和銷售額，需要投入更多的廣告費。而在流量為王的時代，不投流GMV就難以增長。對于大多數商家而言，高昂的流量成本著實帶來了不小的壓力。

　　一位售賣體育用品的抖店商家對大公科技表示，剛開店時并沒有自然流量，只能投流換曝光，吸引人購買。通過巨量千川（抖音電商廣告平臺）投視頻端口，費用按曝光次數計算，最低單位是千次（一千次曝光），千次是40元-50元。

　　投流機制加快了平臺商業(yè)化進程，費用則被平臺算法控制，商家的利潤空間被擠壓，競爭更加激烈和內卷化。

　　大公科技注意到，在李亮辟謠后，仍有網友存疑，部分商家在評論區(qū)紛紛吐槽。

　　比如有網友稱：“抖音廣告太費錢了，之前做過，投了一小時就1000多，20000塊錢全天開的話估計一天就用完了。”

　　也有網友表示，“在抖音賣貨根本賺不到錢，用大數據給你算的明明白白，流量費超級貴，很多產品流量費50%以上，還收5%的技術服務費，再高10-20%未發(fā)貨就退款的訂單”。“肯定與事實不符啊，應該還要多的多。”“我做包的，現在精準流量一個包要投到60一個，還不管退貨。” 　　事實上，退貨率居高不下，也是抖音商家的一大痛處。

　　今年618期間，女裝退貨率高達80%的話題一度占領熱搜?！?020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，直播電商的平均退貨率在30%-50%之間，這一比例遠高于傳統電商的10%-15%。而這，無疑會使商家付出更高的經營成本。

　　抖音頭部商家羅拉密碼就是其中一例。羅拉密碼以創(chuàng)始人羅拉（LOORA）名字命名，羅拉本名為王珊珊，是國內小有名氣的原創(chuàng)時裝設計師。2020年5月，羅拉密碼在抖音開啟直播帶貨，隨后快速成為抖音女裝領域的頭部商家，年銷售額曾達十多億元。然而，就在今年618前夕，羅拉密碼宣告停播、閉店。

　　羅拉將閉店的原因歸結于女裝電商經營成本太高。羅拉密碼相關負責人在接受鳳凰網《風暴眼》時透露，在關閉之前，他們已經持續(xù)虧損了一年多時間，一年大幾千萬的虧損。

　　比如退貨率，“2021年我們做起來時，退貨率還是30%-40%，現在退貨率是70%-80%，漲了一倍”；比如流量成本，“翻了10倍”；比如“低價就是一切”的消費趨勢，更低價的抄襲產品出現得越來越快，“一周就抄出來了”，抄襲商家用劣質面料以次充好，同樣的款式更低的價格，也讓他們的產品也更難賣了。

　　這意味著，商家們又要買流量、又要降價，只能通過降低產品質量來維持利潤，這無疑會導致平臺生態(tài)陷入惡性循環(huán)。

　　此外，雖然相關數據顯示抖音日活用戶規(guī)模已高達7億，但過高的廣告加載率似乎也正在影響用戶體驗。長城證券的數據顯示，2022年抖音的廣告加載率已經接近15%，而快手約為11%，視頻號只有2%。也就是說，在抖音上每刷100個視頻，其中大概有15個是廣告。而過多的商業(yè)化內容，必然會影響到抖音用戶的使用體驗。

　　在莊帥看來，淘天、京東、拼多多三大電商平臺差異化很明顯，反而是抖音、快手的定位不夠清晰，所以抖音、快手想要突圍并不簡單，甚至可以說是困難重重，總結下來主要有四個方面：一是平臺定位不清晰，用戶心智模糊；二是沒有優(yōu)勢品類，無法成為品類殺手；三是直播電商觸頂，并未與貨架場建立全面的協同，影響復購率；四是多業(yè)務模式的沖突使得組織決策效率變慢，過高的KPI容易引起動作變形。

　　不過莊帥對大公科技表示，中國的直播電商已經出臺了很多政策和規(guī)范，來保證其健康有序發(fā)展，目前已經達到幾萬億的規(guī)模。網絡直播帶貨雖然還存在一些問題，但是從整體發(fā)展來看還是很好的，國家將會進一步采取規(guī)范措施，以保證行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健運行。

　　目前抖音電商真實的GMV數據究竟是多少？抖音電商GMV如何構成，又是否主要依賴于廣告收入？在保護商家和用戶方面，抖音又將采取哪些措施防止算法濫用？大公科技就上述問題向抖音發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前并未得到回應。