大公網(wǎng)

大公報(bào)電子版
首頁 > 快消 > 酒水 > 正文

白酒價(jià)格大面積倒掛,庫存“堰塞湖”明顯

2023-06-17 17:18:08大公快消 作者:波米
字號(hào)
放大
標(biāo)準(zhǔn)
分享
  隨著白酒銷售進(jìn)入淡季,價(jià)格倒掛成了行業(yè)關(guān)注的熱門話題。
 
  2023年春節(jié)旺季期間,白酒消費(fèi)市場(chǎng)的火熱令行業(yè)迎來短暫復(fù)蘇,極大提振了行業(yè)信心;但春節(jié)過后,白酒未能延續(xù)旺銷勢(shì)頭,小幅回暖后快速轉(zhuǎn)淡,需求仍顯不足。與此同時(shí),一個(gè)不容忽視的問題橫亙?cè)诟鞔蠼?jīng)銷商們面前,那就是動(dòng)銷不暢帶來的庫存高企。
 
  早在今年3月份,中金公司就在研報(bào)中表示,此次白酒行業(yè)復(fù)蘇將延續(xù)2至3年,今年將演繹“去庫存、補(bǔ)庫存和價(jià)格回歸”邏輯,且邏輯逐步被證實(shí)。
 
  步入六月,隨著白酒上市公司們的存貨整體性大漲,白酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象也愈發(fā)凸顯。如何改變這一現(xiàn)狀?并平穩(wěn)過渡接下來的白酒行業(yè)調(diào)整期,成為酒企需要思考的問題。
 
  名酒價(jià)格普遍下跌
  線上倒掛趨勢(shì)明顯
 
  走進(jìn)北京市通州區(qū)不同地段的煙酒店和售賣煙酒的超市,某兩款建議零售價(jià)在千元以上的白酒,跌幅在200元以內(nèi)。而在線上,大公快消從多名經(jīng)銷商處了解到,目前的白酒市場(chǎng)中,包括瀘州老窖、習(xí)酒、古井貢酒、郎酒、劍南春等知名白酒品牌,均存在不同程度的價(jià)格倒掛,跌幅從300元到400元不等。
 
  知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示:“‘價(jià)格倒掛’的本質(zhì)是酒廠供給過大,或者市場(chǎng)需求降低導(dǎo)致的市場(chǎng)供需關(guān)系失衡,產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)跌破了進(jìn)貨價(jià)。銷售商為了快速回籠資金,存在虧本拋售的行為,表現(xiàn)為“價(jià)格倒掛”。”
 
  以瀘州老窖的“500ml52度國(guó)窖1573”為例,其建議零售價(jià)為1399元/瓶。瀘州老窖淘寶旗艦店顯示,該款產(chǎn)品在打完折后,到手價(jià)低至1109元,差價(jià)超過200元;而在瀘州老窖京東自營(yíng)店中,該款產(chǎn)品到手價(jià)更是低至1049元,差價(jià)超過300元。
 
  再以習(xí)酒的“500ml53度君品習(xí)酒”為例,其建議零售價(jià)為1498元/瓶。天貓旗艦店顯示,該款產(chǎn)品折扣后的價(jià)格低至1065元,差價(jià)超過400元;而在京東超市習(xí)酒醬酒旗艦店中,該款產(chǎn)品券后到手價(jià)只用949元,差價(jià)超過500元。
 
  除了瀘州老窖和習(xí)酒的部分產(chǎn)品,古井貢酒的“52度500ml裝年份原漿古20”在線上電商平臺(tái)的價(jià)格也存在倒掛,單瓶?jī)r(jià)差超過500元。而洋河的“550ml52度夢(mèng)之藍(lán)M6+”,在京東自營(yíng)店的售價(jià)同樣較建議零售價(jià)低了200元左右。
 
  大公快消查詢今日酒價(jià)平臺(tái),上述產(chǎn)品在6月15日的單瓶成交價(jià),較線上折扣價(jià)更低,其中“500ml53度君品習(xí)酒”低至880元,“500ml52度國(guó)窖1573”低至895元。
 
  一位習(xí)酒代理商對(duì)大公快消無奈表示:“沒辦法,現(xiàn)在貨壓得太多了,占用大量資金,只能降價(jià)清庫存。”另外一家有8年代理經(jīng)驗(yàn)的醬酒經(jīng)銷商稱:“現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)(比之前)好多了,去年最嚴(yán)重的時(shí)候一件虧快500。”
 
  對(duì)此,蔡學(xué)飛指出:“大面積出現(xiàn)‘價(jià)格倒掛’會(huì)直接損害企業(yè)的銷售體系,導(dǎo)致渠道與市場(chǎng)銷售信心不足,進(jìn)而引發(fā)大面積的竄貨、倒貨,惡性循環(huán)。同時(shí)‘價(jià)格倒掛’會(huì)影響企業(yè)好不容易建立起來的品牌形象,從而影響企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。”
 
  從渠道價(jià)格倒掛情況來看,線上白酒價(jià)格普遍比線下倒掛得厲害。
 
  盤古智庫高級(jí)研究員江瀚指出:“白酒市場(chǎng)一直存在著線上線下雙渠道的問題,線上渠道由于一竿子插到底,互聯(lián)網(wǎng)電商貨架又基本上沒有成本,本身成本較低,往往容易形成低價(jià)。而線下渠道由于市場(chǎng)本身成本較高,環(huán)節(jié)較多,很容易出現(xiàn)價(jià)格較高的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在電商高速發(fā)展的今天顯得尤為明顯,因?yàn)榫€下實(shí)體店需要支付房租、人工等費(fèi)用,而線上平臺(tái)則沒有這些成本壓力,因此價(jià)格差異較大。”
 
  江瀚稱:“原先線上線下的渠道矛盾其實(shí)并沒有這么大,但是現(xiàn)在大量的電商企業(yè)都在大規(guī)模的內(nèi)卷價(jià)格,這導(dǎo)致線上渠道價(jià)格被進(jìn)一步壓縮,顯得線下渠道的價(jià)格過高,兩者倒掛就顯得非常顯著。”
 
  渠道現(xiàn)“堰塞湖”現(xiàn)象
  行業(yè)分化進(jìn)一步加劇
 
  在許多分析人士看來,白酒普遍價(jià)格倒掛的主要原因就是渠道庫存太高。
 
  中酒展發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示,自2019年起,主流白酒品牌普遍庫存壓力明顯增大。目前33.6%的酒商庫存在3-5個(gè)月,近40%的酒商庫存甚至在5個(gè)月以上,庫存周期拉長(zhǎng),現(xiàn)金流壓力明顯變大。
 
  一位北京煙酒店老板告訴大公快消:“我們已經(jīng)有兩個(gè)月沒拿貨了,庫存太多消耗不完,現(xiàn)在還有一百多萬(庫存)。”另一家專門售賣一二線白酒的經(jīng)銷商也證實(shí)了這一點(diǎn):“去年積壓壓存太多,現(xiàn)在能賣一點(diǎn)是一點(diǎn)。”
 
  知名酒類分析師肖竹青表示:“過去三年,白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少和社會(huì)購買力不足導(dǎo)致酒業(yè)庫存去化緩慢,傳統(tǒng)酒商和零售戶庫存非常大,一部分渠道代理商為了支付員工工資房租或還貸,低價(jià)拋貨套現(xiàn),更嚴(yán)重的現(xiàn)象是部分酒商決定退出這個(gè)行業(yè)而賠錢甩賣庫存,市場(chǎng)上可以輕易買到低于出廠價(jià)正品行貨,從而催生流通領(lǐng)域行情價(jià)格持續(xù)走低,激化了當(dāng)前的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。”
 
  此外,肖竹青還指出,酒業(yè)上市公司管理層為了完成年度考核承諾的業(yè)績(jī)目標(biāo),會(huì)市場(chǎng)庫存沒有有效消化的前提下,還在源源不斷的往渠道塞貨,這種超過渠道正常消化速度的渠道塞貨行為,也是是加劇供過于求的根源,零售價(jià)也因此跌跌不休。
 
  “每家白酒上市公司都有年度業(yè)績(jī)考核,很難有酒業(yè)上市公司為了幫助渠道和終端伙伴消化庫存而停止渠道塞貨,但是為了壓貨,所需要給出的政策和費(fèi)用會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而水漲船高,營(yíng)銷費(fèi)用居高不下和‘價(jià)格倒掛’都是因?yàn)榍缼齑?ldquo;堰塞湖”得不到有效清理。”肖竹青表示。
 
  實(shí)際上,早在去年一季度發(fā)布后,中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬就曾公開表示,“白酒板塊業(yè)績(jī)靚麗的背后是假繁榮”,上市酒企業(yè)績(jī)“大豐收”背后,渠道的壓貨卻“觸目驚心”。
 
  大公快消統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),2022年A股白酒上市公司中,有八成酒企實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng),其中出現(xiàn)兩位數(shù)漲幅的公司更是占多數(shù)。而將目光穿過繁榮的業(yè)績(jī)向庫存看去,去年這些白酒上市公司的成品酒和半成品酒庫存均有大幅增長(zhǎng)。與此同時(shí),去年還有8家酒企宣布了擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目,投資額共計(jì)超過570億元。
 
  縱觀整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè),從銷量層面來看,過去幾年國(guó)內(nèi)白酒的銷售收入在逐年下降。從2016年到2022年,白酒銷量分別實(shí)現(xiàn)1305.71萬噸、1162萬噸、854.65萬噸、755.53萬噸、740萬噸和671萬噸。
 
  產(chǎn)量層面,白酒行業(yè)同樣一直在下滑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年白酒產(chǎn)量740萬噸,同比下滑2.5%;2021年白酒產(chǎn)量715萬噸,同比下滑0.6%;2022年白酒產(chǎn)量671.2萬噸,同比下滑5.6%。
 
  對(duì)于這種“量跌利漲”的情形,今年3月中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉曾強(qiáng)調(diào),產(chǎn)業(yè)矛盾積累需要緩解,發(fā)展不平衡需要緩沖,產(chǎn)業(yè)自身問題需要消化,產(chǎn)業(yè)緩增長(zhǎng)、理性增長(zhǎng)將是今年的主要特征。
 
  不過宋書玉也指出,2023年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步集中,市場(chǎng)寬度競(jìng)爭(zhēng)加劇。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)依然存在。
 
  多家酒企調(diào)價(jià)控貨
  中秋將是庫存消化轉(zhuǎn)折點(diǎn)?
 
  為了應(yīng)對(duì)動(dòng)銷不足、庫存高企的問題,不少酒企已經(jīng)開始絞盡腦汁想辦法。
 
  早在去年雙十一,瀘州老窖就因?yàn)榫〇|“多次低價(jià)銷售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品”宣布暫停合作。今年初以來,洋河、汾酒、酒鬼酒等一批酒企也紛紛提出控貨來保證渠道利潤(rùn)。
 
  蔡學(xué)飛認(rèn)為,白酒價(jià)格的動(dòng)蕩不僅會(huì)影響市場(chǎng)銷售,還會(huì)動(dòng)搖市場(chǎng)對(duì)品牌的信心。酒企試圖通過調(diào)價(jià)控貨減少產(chǎn)品數(shù)量來維持價(jià)格穩(wěn)定,可以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)格、去庫存等多重目標(biāo)。
 
  今年5月22月,酒鬼酒副總經(jīng)理王哲在公司業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示,酒鬼酒正在全面治理市場(chǎng)竄貨和低價(jià)行為,其中內(nèi)參的控貨是圍繞實(shí)現(xiàn)價(jià)格的穩(wěn)定,保證經(jīng)銷商利潤(rùn),全年發(fā)貨根據(jù)經(jīng)銷商庫存量發(fā)貨,不壓貨。
 
  6月份,金沙酒業(yè)也對(duì)外發(fā)出通知,要清理回收低價(jià)摘要珍品酒。從通知內(nèi)容來看,此次清收行動(dòng)的整治力度,覆蓋拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及抖音、快手新媒體渠道,清理回收目標(biāo)是售價(jià)低于650元/瓶的產(chǎn)品。
 
  在蔡學(xué)飛看來,雖然從定價(jià)權(quán)角度來看,酒企掌握了絕對(duì)主動(dòng)權(quán),但對(duì)于價(jià)格的調(diào)整和實(shí)施而言,市場(chǎng)反饋才是調(diào)價(jià)成功的關(guān)鍵。價(jià)格是白酒產(chǎn)品的生命線,也是白酒周期波動(dòng)的重要風(fēng)向標(biāo)。
 
  此外蔡學(xué)飛還表示:“酒企不僅要精耕傳統(tǒng)的流通與餐飲渠道,更需要借助互聯(lián)網(wǎng)、視頻等新工具與模式積極拓展銷售通路,從消費(fèi)端帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。庫存過高意味著價(jià)格管控難度增加,這對(duì)于許多正在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的品牌提出了更高的要求。企業(yè)應(yīng)該制定合理的銷售政策,從根本上解決產(chǎn)品的銷售困境。”
 
  對(duì)于白酒行業(yè)接下來的庫存發(fā)展,開源證券預(yù)計(jì),2023年中秋可將渠道庫存去化到自然狀態(tài)。
 
  華安證券指出,白酒行業(yè)及消費(fèi)整體復(fù)蘇方向并未發(fā)生改變,僅是節(jié)奏上需要給予更多的容錯(cuò)空間,半年以上時(shí)間維度下,可以更加樂觀看待需求恢復(fù)及庫存問題。
 
  肖竹青分析稱:“我覺得中國(guó)白酒未來應(yīng)該是一個(gè)K型的趨勢(shì),也就是強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者越弱。過去的疫情對(duì)購買力造成了影響,但是高凈值人群受到的沖擊比較小,所以高端酒還會(huì)保持高昂的明確的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是次高端,包括了一些區(qū)域名酒,會(huì)受到很大的擠壓,就像上面說的現(xiàn)在做全國(guó)性品牌太難了。此外,過去三年交通和流通受到一定的障礙,所以今年至少有半年的時(shí)間是一個(gè)庫存消化的時(shí)間,可能中秋節(jié)之后,中國(guó)的酒業(yè)進(jìn)入良性的發(fā)展態(tài)勢(shì)。”
 
  蔡學(xué)飛指出,因白酒本身有指導(dǎo)價(jià)、零售價(jià)、團(tuán)購價(jià)等多套價(jià)格體系,擁有餐飲、流通、團(tuán)購等多個(gè)銷售渠道,因而,一般產(chǎn)品只要在價(jià)格體系區(qū)間內(nèi)波動(dòng),都是合理的。“但需要警惕的是,確實(shí)存在著一些品牌力不足的酒企盲目開發(fā)高端產(chǎn)品,導(dǎo)致市場(chǎng)動(dòng)銷不暢而造成的‘價(jià)格倒掛’,譬如一些醬酒品牌的次高端與高端產(chǎn)品。”
 
  蔡學(xué)飛認(rèn)為:“白酒行業(yè)將延續(xù)分化趨勢(shì),一些非名酒或地域性酒企由于面臨新老庫存疊加,庫存消化時(shí)間可能會(huì)更長(zhǎng)。整體來看,行業(yè)去庫存可能持續(xù)到今年底。”
 
責(zé)任編輯:王杰
大公原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載

點(diǎn)擊排行