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新國標(biāo)的沖擊下,勾兌酒當(dāng)白酒賣,牛欄山的低價(jià)戰(zhàn)略能否長久?

2023-08-18 14:28:16大公快消 作者:牛鑫宇
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  牛欄山賣不動(dòng)了?

  7月14日,牛欄山母公司北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司(以下簡稱"順鑫農(nóng)業(yè)")發(fā)布2023年半年度業(yè)績預(yù)告。

  公告顯示,2023年上半年,順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入58億元-66億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損0.55億元-1.1億元。

  對于公司凈利潤虧損,順鑫農(nóng)業(yè)在公告中指出,2023年上半年,主要由于國內(nèi)房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷,公司房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售及回款緩慢,影響公司整體業(yè)績;同時(shí),出售商務(wù)中心及寰宇中心兩棟樓宇資產(chǎn)產(chǎn)生的稅費(fèi)對報(bào)告期凈利潤產(chǎn)生較大影響。此外,國內(nèi)生豬平均價(jià)格持續(xù)低位運(yùn)行,生豬養(yǎng)殖與屠宰業(yè)務(wù)兩端承壓,公司豬肉產(chǎn)業(yè)虧損較大。

  事實(shí)上,作為"光瓶酒之王"的牛欄山,早在2019年,就已經(jīng)跨入營收"百億俱樂部",但自新國標(biāo)執(zhí)行后,順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績卻難掩頹勢,甚至迎來上市25年以來首次虧損。

  勾兌酒當(dāng)白酒賣?

  2022年6月1日起,最新修訂的《白酒工業(yè)術(shù)語》及《飲料酒術(shù)語和分類》(以下簡稱"新國標(biāo)")兩項(xiàng)酒類國家標(biāo)準(zhǔn)將正式實(shí)施。

  新國標(biāo)明確規(guī)定,液態(tài)法白酒和固液法白酒將均不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑。同時(shí)新增術(shù)語"調(diào)香白酒",指含有添加食品添加劑調(diào)配而成的"具有白酒風(fēng)格的配制酒",這也意味著,含食用香精等食品添加劑的酒精飲品被劃入配制酒分類,從白酒品類中剔除。

  自新國標(biāo)實(shí)行后,順鑫農(nóng)業(yè)大單品牛欄山陳釀(白牛二),因原料中添加食用酒精,被剔除白酒范圍。

  "白酒新國標(biāo)的執(zhí)行實(shí)施后,牛欄山的短板就突顯出來了。"中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出,牛欄山的調(diào)制白酒是不能夠匹配整個(gè)中國白酒高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略以及發(fā)展趨勢的。

  彼時(shí),牛欄山對于新國標(biāo)的執(zhí)行仍保持樂觀態(tài)度。牛欄山酒廠副廠長兼發(fā)言人陳世俊接受媒體采訪時(shí)表示,"新國標(biāo)"主要目的是讓酒品分類更為清晰,對牛欄山并無太大影響,"在質(zhì)量過硬的前提下,牛欄山在配制酒產(chǎn)品這一市場上已經(jīng)形成了較強(qiáng)競爭力""經(jīng)銷商層面可能有一定的波動(dòng),但消費(fèi)者層面并無太大波瀾"。

  然而,自白牛二被剔除白酒范圍后,牛欄山業(yè)績并非像管理層此前受訪時(shí)預(yù)言的那般樂觀。

  順鑫農(nóng)業(yè)2022年年報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi)公司營收116.78億元,同比減少21.46%。虧損6.73億,同比大跌758.08%。其中,順鑫農(nóng)業(yè)子公司北京順鑫佳宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司去年凈利潤﹣8.42億元,較上年同期下降120.86%。

  雖然,順鑫農(nóng)業(yè)的虧損離不開房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的拖累,但其白酒業(yè)務(wù)和豬肉業(yè)務(wù)的業(yè)績也不容樂觀。

  2022年,順鑫農(nóng)業(yè)的豬肉業(yè)務(wù)收入25.57億元,同比減少22.84%。以豬肉價(jià)格波動(dòng)較大為由,順鑫農(nóng)業(yè)還計(jì)提了291.7萬元生物資產(chǎn)減值損失。

  白酒業(yè)務(wù)方面,2022年,順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)收入81.08億元,同比減少20.7%,正式退出白酒百億陣營。順鑫農(nóng)業(yè)在年報(bào)中解釋,受疫情影響,白酒業(yè)務(wù)消費(fèi)場景減少,對中低端白酒產(chǎn)品影響甚巨。

  財(cái)報(bào)顯示,牛欄山產(chǎn)品分為高檔酒、中檔酒、低檔酒三個(gè)檔次。高檔酒包括經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號(hào)系列;中檔酒包括珍品、金標(biāo)陳釀、牛欄山一號(hào)系列;低檔酒包括陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭。

  在公司2022年的收入構(gòu)成中,低檔酒仍支撐牛欄山營收的主力。具體來看,公司的低檔酒營收約60.79億元,占白酒收入的74.97%;中檔酒營收約13.56億元,占白酒收入的16.73%;高檔酒營收約6.73億元,僅占白酒收入的8.3%。值得注意的是,公司低檔酒的營收相比2021年同比減少22.71%。

  酒類行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為,順鑫農(nóng)業(yè)下屬牛欄山二鍋頭多年來積累的渠道政策隱患帶來大商優(yōu)于中小經(jīng)銷商,大商以政策優(yōu)勢低價(jià)串貨傾銷沖擊了整體牛欄山二鍋頭價(jià)差體系造成很多受沖擊市場價(jià)格透明,導(dǎo)致渠道商沒有動(dòng)力推銷牛欄山二鍋頭是牛欄山二鍋頭業(yè)績下滑很重要的原因。

  實(shí)際上,自新國標(biāo)實(shí)施后,同為二鍋頭巨頭的紅星二鍋頭第一時(shí)間將"香精"從主力產(chǎn)品中剔除,并且對產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí),如56度紅星二鍋頭,新包裝增加"純糧固態(tài)發(fā)酵"的標(biāo)志,在商標(biāo)中強(qiáng)調(diào)"純糧"二字。如今,紅星二鍋頭品項(xiàng)下全系產(chǎn)品均為純糧固態(tài)發(fā)酵白酒。

  其他部分酒企也及時(shí)地針對新國標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)以及業(yè)務(wù)線調(diào)整。但牛欄山是在新國標(biāo)落地前10天左右,才推出純糧固態(tài)升級(jí)產(chǎn)品"金標(biāo)陳釀。

  財(cái)報(bào)顯示,順鑫農(nóng)業(yè)5款白酒產(chǎn)品里,除42.3度500ml牛欄山陳釀白酒(金標(biāo))外,42度500ml牛欄山陳釀酒、36度400ml百年牛欄山酒、46度500ml牛欄山二鍋頭、52度500ml牛欄山陳釀白酒銷量均有所下滑??梢钥吹剑谏綄π聡鴺?biāo)的輕視也是導(dǎo)致牛欄山銷量下滑的主要原因之一。

  大公快消注意到,自"新國標(biāo)"正式實(shí)施后,按照白酒"新國標(biāo)"歸為配制酒的"白酒"產(chǎn)品,依舊還可以銷售和流通,但必須標(biāo)明"配制酒",不能再使用"白酒"二字。但在一些電商平臺(tái)可以看到,牛欄山旗下的配制酒仍冒充"白酒"售賣。

  在京東牛欄山官方旗艦店中,一款號(hào)稱京東獨(dú)家的倍兒牛白酒吸引了大公快消的注意,雖然倍兒牛在其產(chǎn)品介紹中標(biāo)注為白酒,但其配料卻包括食用香料,這也就說明倍兒牛其實(shí)是一款配制酒,并不屬于白酒。京東客服也向大公快消證實(shí),倍兒牛其實(shí)就是一款勾兌酒。

  不僅如此,大公快消發(fā)現(xiàn),在淘寶、拼多多等電商平臺(tái),牛欄山"配制酒"白牛二也被冒充為"白酒"售賣,一些商家在白牛二的產(chǎn)品介紹中均標(biāo)注其為白酒。

  對此,中國酒業(yè)智庫專家歐陽千里表示,在新國標(biāo)之前,牛欄山生產(chǎn)的產(chǎn)品在渠道內(nèi)需要時(shí)間來消化,有些渠道會(huì)標(biāo)注白酒。另外,有些店鋪對于新國標(biāo)并不熟悉甚至了解,所以將牛欄山的部分產(chǎn)品進(jìn)行了錯(cuò)誤分類。

  在廣科咨詢首席策略師沈萌看來,新國標(biāo)出臺(tái)后有一個(gè)實(shí)施周期,包括對庫存產(chǎn)品的消化,不會(huì)因?yàn)樾聡鴺?biāo)出臺(tái),就將原本生產(chǎn)好進(jìn)入流通環(huán)節(jié)的商品全部收回銷毀或重制。

  牛欄山的低價(jià)戰(zhàn)略是否長久?

  大公快消注意到,牛欄山一直采取的是低價(jià)大單品戰(zhàn)略,這也側(cè)面表現(xiàn)出牛欄山潛在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。近年來,牛欄山的主力產(chǎn)品都在百元以下,只能通過以量來帶動(dòng)業(yè)績增長,這也使得其毛利率增長空間有限,低價(jià)路線已經(jīng)成為牛欄山的枷鎖。

  數(shù)據(jù)顯示,2022年,順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的毛利率為44.2%。據(jù)源達(dá)信息證券研究所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2022年,上市白酒企業(yè)毛利率為80.2%。值得一提的是,牛欄山白酒業(yè)務(wù)毛利率曾連續(xù)五年下滑,2017-2021年,牛欄山白酒業(yè)務(wù)毛利率分別為54.86%、49.63%、48.08%、39.22%、37.72%。

  華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年光瓶酒行業(yè)CR5僅為31%,牛欄山、老村長和玻汾占領(lǐng)行業(yè)前三,分別占比14%、6%、5%,而"其他"品牌占據(jù)的市場份額高達(dá)62%。

  近年來,光瓶酒市場競爭愈發(fā)激烈,不僅有五糧液的尖莊·榮光、瀘州老窖的黑蓋、山西汾酒的玻汾等名酒推出光瓶酒與牛欄山爭奪市場份額,像江小白、光良為主的光瓶酒"造酒新勢力"也在攻城掠地。

  在如此激烈的競爭之中,牛欄山的低價(jià)戰(zhàn)略是否長久?

  在IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來,牛欄山的低價(jià)策略已經(jīng)形成了市場的固有認(rèn)知,也不好輕易改變,因此在堅(jiān)持低價(jià)策略滿足固有消費(fèi)群體需求的基礎(chǔ)上,走差異化路線在款式和子品牌上實(shí)現(xiàn)突破,則是堅(jiān)持低價(jià)策略與實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的平衡之道。

  白酒營銷專家、知名白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為,牛欄山最近幾年遇到的困難是中國整體酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí),中低端市場萎縮的大環(huán)境導(dǎo)致的,低價(jià)策略是牛欄山性價(jià)比的主要來源,更是牛欄山實(shí)現(xiàn)全國化的關(guān)鍵所在,這本身是企業(yè)經(jīng)營情況的戰(zhàn)略選擇。

  同時(shí),蔡學(xué)飛對大公快消表示,實(shí)際上牛欄山依然有著全國性的品牌影響力,其魁盛號(hào)等高端產(chǎn)品也在持續(xù)培育中,考慮到目前牛欄山正在進(jìn)行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與品牌價(jià)值升級(jí),特別是隨著目前消費(fèi)理性回歸,牛欄山企業(yè)發(fā)展?jié)撃芤廊惠^好,因此,需要辯證的看待牛欄山目前的發(fā)展階段,市場也普遍依然對于牛欄山未來的發(fā)展持有樂觀的態(tài)度。

  "牛欄山的低價(jià)路線是民酒路線,低價(jià)策略要放在更長遠(yuǎn)的時(shí)間來看,牛欄山的低價(jià)策略并非是牛欄山主導(dǎo)的,而是市場在長時(shí)間中形成的。"歐陽千里稱,價(jià)格高低是對比而言,而非本身存在高低,在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)的當(dāng)下,牛欄山的未來仍充滿想象空間。

  "牛欄山的低價(jià)策略是不能夠匹配它未來整體的一個(gè)發(fā)展。"朱丹蓬指出,在高質(zhì)量發(fā)展的大戰(zhàn)略之下,牛欄山的低毛利戰(zhàn)略,已經(jīng)凸顯出非常大的困境。
責(zé)任編輯:王杰
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