作為消費(fèi)界的液體黃金,白酒行業(yè)向來不缺投資者。在行業(yè)巨頭茅臺(tái)的引領(lǐng)下,醬酒也在最近幾年快速發(fā)展起來。
在醬酒轉(zhuǎn)為高質(zhì)量、渠道競爭階段時(shí),大批量業(yè)內(nèi)外資本和企業(yè)入局醬酒。比如2022年12月,“瓜子大王”陳先保旗下的洽洽食品也入股了貴州酣客君臺(tái)酒業(yè)。
但對于資本、企業(yè)來說,布局醬酒似乎也是情理之中的事。據(jù)酒業(yè)家《2021-2022中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》,2021年中國醬酒產(chǎn)能約60萬千升,約占我國白酒產(chǎn)能的8.4%;實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元,同比增長22.6%,約占我國白酒行業(yè)銷售收入的31.5%;實(shí)現(xiàn)利潤約780億元,同比增長23.8%,約占我國白酒行業(yè)利潤的45.8%。
也就是說,醬酒不足一成的產(chǎn)能卻貢獻(xiàn)了白酒業(yè)將近一半的利潤,這無疑令各路資本更想擠進(jìn)這個(gè)賽道里分一杯羹。
然而,賣白酒并不像想象中那樣簡單,深耕市場、渠道布局等都需要大量時(shí)間、財(cái)力支持。基于此,醬酒賽道逐漸進(jìn)入“大浪淘沙”的中場階段。
或許是為了維護(hù)品牌價(jià)值、贏得更好的企業(yè)發(fā)展,貴州茅臺(tái)決定退出官司纏身的白金酒公司。然而,在過去一年多的時(shí)間里,白金酒依然在官網(wǎng)首頁醒目地標(biāo)注著“茅臺(tái)家族”字樣。
茅臺(tái)決定退出“負(fù)面纏身”的白金酒公司
據(jù)了解,貴州茅臺(tái)于2009年創(chuàng)立了品牌“白金酒”,而白金酒公司原名為貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))白金酒有限責(zé)任公司,成立于2013年5月。2018年,茅臺(tái)集團(tuán)還曾喊出“將白金酒打造為年銷售額10億元的大單品”的豪言。
不僅如此,茅臺(tái)集團(tuán)還任命時(shí)任中國貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理,貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))保健酒業(yè)有限公司總經(jīng)理、董事長的張城,擔(dān)任白金酒公司的法人、負(fù)責(zé)人等職務(wù)。不難看出,貴州茅臺(tái)對白金酒公司抱有不小的期望。
但事與愿違,經(jīng)貴州省六盤水市中級人民法院審理查明,2009年初至2019年3月,張城利用職務(wù)便利,在承接基酒供應(yīng)業(yè)務(wù)、基酒價(jià)格調(diào)整、基酒賒銷、白酒外包裝材料采購、貨款撥付等事項(xiàng)上為他人謀取利益,非法收受財(cái)物共計(jì)折合3418.762萬元。于2020年11月,張城因受賄罪獲刑13年。
在張城獲刑前一年,白金酒公司法人由張城變更為范慶華。隨后幾年,該公司還發(fā)生了三次法人變更。包括2021年12月28日,法人由范慶華變更為鄭悄然,2022年4月11日,再次變更為馮鋮。
但在馮鋮上任兩個(gè)月后,貴州茅臺(tái)決定退出白金酒公司,這也意味著馮鋮將成為白金酒公司法人歷史上任期最短的一位。
企查查顯示,2022年6月21日,白金酒公司正式更名為貴州白金酒股份有限公司,此前持股40%為第一大股東的貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))保健酒業(yè)有限公司(以下簡稱“茅臺(tái)保健酒業(yè)”)退出股東行列,原本為該公司二股東的北京白金至尊酒業(yè)有限公司新增40%股份至75%,另外還有北京裕恒安投資管理中心(有限合伙)持股15%,國信文化藝術(shù)股份有限公司(以下簡稱“國信文化”)持股10%。
對于貴州茅臺(tái)的退出,IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜分析表示,茅臺(tái)是為了降低與子品牌以及合作品牌的風(fēng)險(xiǎn)。而主動(dòng)降低股權(quán)比例是有利于品牌的聚焦以及長遠(yuǎn)的利益。
白酒營銷專家、知名白酒分析師蔡學(xué)飛也持有類似觀點(diǎn),他認(rèn)為,白金酒本身在多年經(jīng)營過程中有許多官司纏身,以及許多相關(guān)品牌宣傳風(fēng)險(xiǎn),這對茅臺(tái)整體品牌形象不利,也不利于茅臺(tái)長期品牌價(jià)值維護(hù)。特別是隨著“千億茅臺(tái)時(shí)代”的到來,以及茅臺(tái)想要進(jìn)軍世界五百強(qiáng),必然要進(jìn)一步加強(qiáng)自身品牌形象管理和內(nèi)部效能提升。像白金酒這種合資公司的產(chǎn)物,實(shí)際上已經(jīng)不符合茅臺(tái)目前的發(fā)展態(tài)勢,也不符合茅臺(tái)未來的高質(zhì)量發(fā)展路徑。從這個(gè)角度來說,退出也是一種事實(shí)的切割,有利于品牌的聚焦以及長遠(yuǎn)的利益。
其實(shí),貴州茅臺(tái)“割舍”白金酒的局面并不讓人意外。早在2018年7月,茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布內(nèi)部通告,稱旗下白金酒公司所生產(chǎn)的白金五星級酒未經(jīng)集團(tuán)審批,在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)銷售時(shí),以“茅臺(tái)集團(tuán)出品原漿酒”為噱頭宣傳,存在夸大宣傳,內(nèi)容誤導(dǎo)公眾的嫌疑。
2019年2月,白金酒公司又因在生產(chǎn)經(jīng)營中屢次違反茅臺(tái)集團(tuán)品牌管理規(guī)定,出現(xiàn)重大違規(guī)行為,對茅臺(tái)品牌聲譽(yù)造成嚴(yán)重影響。彼時(shí),茅臺(tái)集團(tuán)決定不再授權(quán)白金酒公司使用集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán),生產(chǎn)業(yè)務(wù)由保健酒業(yè)公司接管。
但是,對于茅臺(tái)下發(fā)的通知,白金酒公司置若罔聞,依舊在產(chǎn)品宣傳時(shí)打著茅臺(tái)的旗號(hào)。據(jù)了解,于2021年5月,“嘎子”的扮演者謝孟偉在直播時(shí)曾銷售過一款“白金醇酒”,而該酒瓶瓶身和外包裝均注明生產(chǎn)廠家為貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))白金酒有限責(zé)任公司(白金酒公司曾用名)。
彼時(shí),像白金酒公司、保健酒等茅臺(tái)子公司,大都主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售茅臺(tái)貼牌、開發(fā)產(chǎn)品。在蔡學(xué)飛看來,雖然貼牌酒在自身銷量中不占多數(shù),但這些產(chǎn)品的賣家在外大多打著廠家的旗號(hào)進(jìn)行營銷宣傳,可能會(huì)出現(xiàn)虛假宣傳、低價(jià)銷售等亂象,對酒企品牌自身帶來很大的傷害。為了防止這些產(chǎn)品對其主力品牌的過度稀釋,維護(hù)高端形象,酒企們不得不對這一模式動(dòng)刀。
中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青也認(rèn)為,對于目前如日中天的茅臺(tái)集團(tuán)需要穩(wěn)健經(jīng)營,需要為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展而保護(hù)茅臺(tái)的“金字招牌”。從茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)展貼牌經(jīng)營到今天限制或清理貼牌酒經(jīng)營的做法中也可以看出,集團(tuán)品牌管理方面正在走向成熟和理性,犧牲眼前蠅頭小利是在對茅臺(tái)集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展負(fù)責(zé)。
營銷大師蔡芳新接盤后
白金酒還在蹭“老東家”的熱度
除了公司名稱的變更,白金酒公司法人、董事長由馮鋮變更為蔡尚更,最終受益人為曹小停(直接或間接持股60%,為實(shí)控人),劉國富、周麗娟、李筑冉退出主要人員行列,新增吳鵬、肖松志、蔡芳坤、段世迎、王金國,另外還有蔡芳新、陳寧、林國良、林漢武四人。
在上述人員中,蔡芳新、曹小停、蔡尚更有著千絲萬縷的關(guān)系。企查查顯示,曹小停和蔡尚更均為白金酒現(xiàn)任大股東北京白金至尊酒業(yè)有限公司的股東,分別持有公司80%、20%股權(quán)。同時(shí),蔡芳新、曹小停、蔡尚更還出現(xiàn)在首辰控股(北京)有限責(zé)任公司的股東信息中,三者分別持有公司70%、15%、15%股權(quán)。
值得一提的是,首辰控股董事長蔡芳新還有著“營銷大師”的稱號(hào)。公開資料顯示,蔡芳新曾先后創(chuàng)立了背背佳、好記星、8848手機(jī)、白金酒、董事長、高爾夫等著名商業(yè)品牌,這些品牌的創(chuàng)始人行列中,還有小罐茶創(chuàng)始人兼董事長杜國楹的身影。
除了大股東的背景引人側(cè)目外,白金酒公司第三位大股東國信文化也不容小覷。企查查顯示,國信文化的法人、董事長、實(shí)控人為福建莆田系商人林國良。公開資料顯示,林國良最早由船運(yùn)起家,但和其他莆田系老板一樣,他曾于2005年出資成立南京南醫(yī)大友誼醫(yī)院有限公司,而后又創(chuàng)辦了新三板上市企業(yè)華韓整形。借此機(jī)會(huì),林國良賺到了人生中的第一桶金。
但在2013年11月之后,林國良漸漸淡出華韓整形,并在兩年后將持有的32.05%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了凱輝投資咨詢(上海)。在此期間,林國良跨界到白酒領(lǐng)域,進(jìn)入白金酒公司。
但是,“營銷大師”和“莆田商人”都沒有得到白金酒公司的青睞。盡管股權(quán)變更后白金酒公司與茅臺(tái)再無關(guān)系,但至今該公司產(chǎn)品、官網(wǎng)等依舊印有“茅臺(tái)”字樣。
可以說,白金酒十分“熱愛”茅臺(tái)家族。在白金酒官網(wǎng)Banner上,可以看到“茅臺(tái)家族集團(tuán)出品”、“茅臺(tái)家族白金酒”等字樣,而且公司旗下白金系列、龍頭馬系列、原牌酒系列、封壇酒系列等眾多產(chǎn)品包裝上仍然印有“貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))保健酒業(yè)有限公司”字樣。
隨后,大公快消查詢了京東、淘寶,發(fā)現(xiàn)上述兩平臺(tái)“9年老店白金酒酒類旗艦店”、“7年老店白金酒類旗艦”等店鋪售賣的白金酒產(chǎn)品,依舊印有茅臺(tái)集團(tuán)字樣。
但是,在7月20日舉辦的“白金酒公司2023年年中市場工作會(huì)議暨公益捐贈(zèng)儀式”(以下簡稱“7月20日工作會(huì)”),白金酒方面甚至還提到:白金酒(紅壇、金壇、紫壇),白金封壇酒(N5、N15)穩(wěn)步發(fā)展,成為茅臺(tái)家族核心大單品;原牌酒后來居上,成為茅臺(tái)家族明星產(chǎn)品。但是,在茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)集團(tuán)成員部分中,并未看到任何有關(guān)白金酒的公司。
同樣是在7月20日工作會(huì)上,白金酒公司總顧問戴傳典也提到,“白金酒作為茅臺(tái)家族的重要成員、戰(zhàn)略品牌、戰(zhàn)略大單品,已經(jīng)走過了14年的發(fā)展歷程,為醬香酒的創(chuàng)新發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。”
值得注意的是,戴傳典還是茅臺(tái)集團(tuán)原黨委委員、副總經(jīng)理。在官方公眾號(hào)“貴州白金”發(fā)布的文章中,白金酒方面也如實(shí)介紹了戴傳典,但“茅臺(tái)集團(tuán)原黨委委員、副總經(jīng)理,白金酒公司總顧問”的長職稱,以及茅臺(tái)二字,似乎都可能會(huì)讓讀者忽略“原”字。
對此,中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青給出九字評價(jià)——“打擦邊球、蹭茅臺(tái)熱度”。
事實(shí)上,為了“茅臺(tái)家族”的名頭,白金酒也作出過“努力”。去年7月,在白金酒公司召開全國經(jīng)銷商大會(huì)上,該公司透露已與茅臺(tái)集團(tuán)保健酒公司合作,后者每年將向貴州白金酒公司提供優(yōu)質(zhì)醬香酒酒體約4000噸。但自始至終,白金酒方面一直都未透露公司產(chǎn)品銷量,其中暗藏的貓膩令人疑惑頗多。
市場上關(guān)于白金酒采購基酒的談?wù)撘矎奈赐V梗热?ldquo;白金酒很有可能是銷售量大于采購量”。對此,有業(yè)內(nèi)人士分析,因?yàn)槊┡_(tái)集團(tuán)的基酒貴,為了“茅臺(tái)家族”的名義白金酒需要買一點(diǎn)“掛羊頭”,后續(xù)很有可能在小作坊買便宜大量基酒來勾兌成“白金酒”產(chǎn)品,這種“掛羊頭賣狗肉”方案可以讓白金酒公司“名利雙收”。
基于此,大公快消先后致電白金酒、保健酒公司,但截止發(fā)稿,均未有人接聽。
在肖竹青看來,白金酒脫離茅臺(tái)保健酒公司以后,生產(chǎn)數(shù)量、生產(chǎn)質(zhì)量、銷售服務(wù)履約狀態(tài)、客訴處理質(zhì)量都是茅臺(tái)集團(tuán)不可控的,此時(shí)白金酒還在標(biāo)榜“茅臺(tái)家族”屬于典型的“打擦邊球”。
雖然當(dāng)年茅臺(tái)集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司和茅臺(tái)保健酒公司為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長目標(biāo)大力發(fā)展各類貼牌酒,但由于當(dāng)時(shí)的夸大宣傳和割韭菜模式的招商營銷給茅臺(tái)集團(tuán)造成不可忽視的負(fù)面影響。所以對于如今白金酒公司的做法,肖竹青建議茅臺(tái)集團(tuán)有關(guān)部門抓緊時(shí)間維權(quán)。
事實(shí)上,失去了茅臺(tái)品牌效應(yīng)加持的白金酒,其業(yè)績可謂是一落千丈。據(jù)貴州省陽光產(chǎn)權(quán)交易所消息,2020年,也就是茅臺(tái)不再授權(quán)白金酒公司使用集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)后,該公司營收為1.40億元,凈利潤-7891.75萬元。2021年1月1日-11月30日,該公司公司營收為1.265億元,虧損343.5萬元,總資產(chǎn)約3.6億元,總負(fù)債約為1.58億元。
其實(shí),也并非只有白金酒一家在“蹭”茅臺(tái)的熱度,市場上茅臺(tái)的貼牌、模仿甚至抄襲產(chǎn)品層出不窮。企查查顯示,今年5月,北京福氣連連文化傳媒有限公司(以下簡稱“福氣連連傳媒公司”)就因?qū)①N標(biāo)酒虛假宣傳成茅臺(tái)酒被北京市市場監(jiān)督管理局罰款30萬元。
經(jīng)市監(jiān)管局調(diào)查,福氣連連傳媒公司的主播人員為了增加銷售,明知該酒生產(chǎn)企業(yè)是“貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))保健酒業(yè)有限公司”不是“茅臺(tái)酒廠”,仍故意多次通過上述虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳方式來欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注和購買。貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))保健酒業(yè)有限公司在《情況說明》中也明確“茅鄉(xiāng)名家名作酒梅蘭竹菊是其經(jīng)銷產(chǎn)品,直播間宣稱‘全球限量發(fā)行19999套’的說法與實(shí)際不符”。
此外,近期還有一款名為“屌茅酒”、售價(jià)1499元/瓶的產(chǎn)品引發(fā)公眾關(guān)注。對此,蔡學(xué)飛表示,這種產(chǎn)品的出現(xiàn)充分反應(yīng)了中國酒行業(yè)目前的混亂,更凸顯了中國酒行業(yè)嚴(yán)重缺乏自律精神。從市場來說,中國酒是社交性產(chǎn)品,是個(gè)人審美與品味的象征,所以這種爭議性產(chǎn)品不可能成為老百姓正常的酒類消費(fèi)品,更多的是滿足人們的獵奇與圍觀心理,當(dāng)然也會(huì)讓普通老百姓對于中國酒行業(yè)產(chǎn)生了太多不好的負(fù)面聯(lián)想。這也注定了這個(gè)品牌走不遠(yuǎn)。
在中國酒業(yè)智庫專家歐陽千里看來,茅臺(tái)應(yīng)該“防微杜漸,防患于未然。”他向大公快消表示:“絕大多數(shù)的消費(fèi)者而言,他們均沒有喝過茅臺(tái)酒(特指飛天茅臺(tái)酒),但是他們把喝到茅臺(tái)酒視為美好生活的體現(xiàn)之一。所以,每當(dāng)出現(xiàn)惡意碰瓷時(shí),需要有關(guān)部門來處理,畢竟品牌美譽(yù)度是企業(yè)的底線之一。對于茅臺(tái)而言,少數(shù)的惡意碰瓷不會(huì)帶來影響,畢竟多數(shù)消費(fèi)者都清楚此茅臺(tái)非彼茅臺(tái)。但是,如果不加以制止,一旦此類現(xiàn)象泛濫,對于茅臺(tái)而言則百害生。”