隨著消費(fèi)市場(chǎng)的更新迭代，白酒市場(chǎng)集中度越來(lái)越高。

　　目前來(lái)看，白酒前五大企業(yè)為茅五瀘汾洋。從2023年前三季度業(yè)績(jī)來(lái)看，上述五大酒企合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2447.74億元，歸母凈利潤(rùn)約1050.09億元。雖然茅五瀘汾洋前進(jìn)的步伐有快有慢，但與其他白酒品牌相比，無(wú)論是品牌影響力還是全國(guó)化進(jìn)程，都有著不可忽視的成績(jī)。

　　而隨著白酒行業(yè)從增量時(shí)代向縮量時(shí)代轉(zhuǎn)變，區(qū)域酒企的發(fā)展變得愈加艱難。據(jù)大公快消不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年一年，就有超10家酒企拍賣。

　　在此背景下，如何生存成了眾多區(qū)域酒企不得不考慮的關(guān)鍵。但是，在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈、區(qū)域白酒發(fā)展前景尚不明朗的關(guān)鍵時(shí)刻，某些品牌又迎來(lái)“當(dāng)頭一棒”。

　　兩家白酒老字號(hào)被除名
　　5個(gè)老字號(hào)白酒商標(biāo)“勉強(qiáng)”通過(guò)

　　前不久，商務(wù)部等5部門公布的《關(guān)于公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果》顯示，有55個(gè)品牌被移出中華老字號(hào)名錄，其中包括兩家中華老字號(hào)白酒品牌，分別為賓州、秦川。

　　根據(jù)《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》，企業(yè)只有因破產(chǎn)清算、解散、注銷、被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照或三年以上不開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；喪失老字號(hào)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)及使用權(quán)；發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益、出現(xiàn)重大質(zhì)量問(wèn)題或安全事故、重復(fù)侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)、嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序或其他嚴(yán)重違法行為；以欺騙或其他不正當(dāng)手段騙取中華老字號(hào)示范稱號(hào)；被暫停中華老字號(hào)標(biāo)識(shí)及牌匾使用權(quán)，到期后仍未有效整改；以及出現(xiàn)其他不符合中華老字號(hào)和中華老字號(hào)企業(yè)基本條件等，才將會(huì)被摘除中華老字號(hào)的稱號(hào)。

　　據(jù)了解，“賓州”這一品牌來(lái)自于哈爾濱市賓州釀酒廠有限公司（以下簡(jiǎn)稱“賓州釀酒廠”），該公司于2014年更名為哈爾濱市賓州釀酒廠有限公司，目前為洋河股份全資子公司。

　　對(duì)于“賓州”被除名，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，可能與其更名有關(guān)。該公司或許未按要求提交企業(yè)變更名稱說(shuō)明等文件，而被暫停中華老字號(hào)資格并整改，但是該公司未有整改動(dòng)作，因此導(dǎo)致本次被摘牌。

　　通過(guò)企查查可以看到，目前賓州釀酒廠還有7個(gè)商標(biāo)狀態(tài)為“已注冊(cè)”，包括賓州醇、賓州方瓶、賓州之寶、百年賓州、康乾盛世、賓州等，另外37個(gè)商標(biāo)均已無(wú)效。另外，該公司注冊(cè)的兩個(gè)酒瓶外觀設(shè)計(jì)專利CN3210969D、CN3210495D的法律狀態(tài)均為“未繳年費(fèi)專利權(quán)終止”。

　　反觀“秦川”，該品牌來(lái)自于陜西秦川酒有限公司。企查查顯示，1950年，秦川酒是在“積豐辦”“福盛源”“西鳳號(hào)”“同心福”等13家寶雞燒酒作坊基礎(chǔ)上合并成立，也是陜西省第一家國(guó)營(yíng)白酒企業(yè)。但該公司已于2011年3月4日被吊銷。

　　值得注意的是，南方都市報(bào)報(bào)道顯示，目前該商標(biāo)并不屬于陜西秦川酒有限公司，而是屬于陜西秦川王酒業(yè)有限公司，陜西秦川酒有限公司與該公司尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)聯(lián)關(guān)系，不過(guò)該公司暫未針對(duì)“秦川”申報(bào)中華老字號(hào)。

　　此外，大公快消還注意到，在通過(guò)中華老字號(hào)品牌復(fù)核的品牌中，還有幾個(gè)白酒品牌是“附條件通過(guò)”的。根據(jù)相關(guān)要求，各地商務(wù)主管部門會(huì)同相關(guān)部門對(duì)本行政區(qū)域內(nèi)“附條件通過(guò)”的中華老字號(hào)企業(yè)逐一提出整改要求，指導(dǎo)企業(yè)制定整改方案、細(xì)化具體措施、明確完成時(shí)限（不得超過(guò)6個(gè)月），及時(shí)跟進(jìn)督促相關(guān)工作進(jìn)展。企業(yè)整改完成后，各地要實(shí)地查驗(yàn)、認(rèn)真核實(shí)整改結(jié)果，對(duì)整改到位的出具“通過(guò)”建議，對(duì)整改后仍不符合中華老字號(hào)有關(guān)要求的出具“不通過(guò)”建議，并于2024年4月1日前向商務(wù)部報(bào)送。

　　通過(guò)公告可以看到，此次“附條件通過(guò)”的中華老字號(hào)白酒品牌包括山西糖酒副食有限責(zé)任公司的“晉唐”、黑龍江省雙城花園酒業(yè)有限公司的“花園”、牡丹江白酒（廠）有限公司的“牡丹江”、江西臨川貢酒廠股份有限公司的“臨川”、廣州市泮溪酒家有限公司的“泮溪”、廣州市北園酒家的“北園”。

　　以“牡丹江”牌為例，2022年1月，該品牌曾因酒精度項(xiàng)目不符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定被黑龍江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)。黑龍江市監(jiān)局表示，造成酒精度不合格的原因可能是生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)工藝控制不當(dāng)、檢驗(yàn)?zāi)芰Σ蛔銓?dǎo)致酒精度出現(xiàn)偏差，也可能是包裝不嚴(yán)、貯運(yùn)不當(dāng)而使乙醇揮發(fā)，導(dǎo)致酒精度降低，還有可能是企業(yè)為降低成本，用低度酒冒充高度酒。

　　此外，通過(guò)企查查可以看到，江西臨川貢酒廠股份有限公司、廣州市泮溪酒家有限公司目前并沒(méi)有注冊(cè)成功的酒類商標(biāo)信息。

　　不過(guò)，此次通過(guò)復(fù)核的1000個(gè)中華老字號(hào)品牌中仍有超100個(gè)酒品牌，除了茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒等頭部酒企外，還有永豐二鍋頭、牛欄山、衡水老白干、十里香、叢臺(tái)等品牌。但不可否認(rèn)的是，隨著頭部酒企的不斷下沉，區(qū)域酒的生存壓力越來(lái)越大。

　　資本入駐、名酒下沉
　　靠自己的區(qū)域酒還能堅(jiān)持多久？

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年白酒規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為963家，較2017年下降了39.55%。同期中國(guó)白酒產(chǎn)量連續(xù)6年下降，2022年中國(guó)白酒產(chǎn)量為671.2萬(wàn)千升，較2017年的1200噸下降了44%左右。

　　從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，20家A股上市白酒公司中，茅臺(tái)、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖依然位居前五，另外15家酒企業(yè)績(jī)?cè)鏊傧鄬?duì)較緩，其中酒鬼酒是唯一一家業(yè)績(jī)雙降企業(yè)，營(yíng)業(yè)收入為21.42億元，同比下降38.54%，凈利潤(rùn)4.79億元，同比下降50.75%。但值得一提的是，酒鬼酒也是區(qū)域白酒代表之一。

　　在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，區(qū)域型白酒的發(fā)展前景可以說(shuō)是不容樂(lè)觀。除了升級(jí)龍頭，其他區(qū)域白酒基本上沒(méi)有生存、發(fā)展、壯大的機(jī)會(huì)和空間，這些企業(yè)基本上都逃不出破產(chǎn)、清算、兼并、整合、成為代工幾種結(jié)果。

　　比如出現(xiàn)在中華老字號(hào)名單中的“乾昌”。浙江省湖州南太湖新區(qū)人民法院認(rèn)為，乾昌酒業(yè)不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，符合法定破產(chǎn)條件，法院于2022年11月28日裁定宣告該公司破產(chǎn)。

　　不過(guò)，白酒作為液體黃金，從不缺資本青睞。比如金六福創(chuàng)始人之一、金東投資集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東于2009年并購(gòu)了前身為茅臺(tái)酒易地生產(chǎn)試驗(yàn)的貴州珍酒廠，于2023年4月27日，吳向東手下的“珍酒李渡”成功登陸港交所。

　　再比如背靠國(guó)資的地方AMC國(guó)厚資產(chǎn)管理股份有限公司，于2023年4月與蕪湖昱頂以100億元收購(gòu)上海浦創(chuàng)企業(yè)管理咨詢有限公司100%股。此次交易完成后，國(guó)厚資產(chǎn)將持有古井貢酒30%股權(quán)。

　　不過(guò)，朱丹蓬認(rèn)為，在目前白酒行業(yè)頭部企業(yè)如魚得水，強(qiáng)者恒強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局下，區(qū)域品牌企業(yè)產(chǎn)品的差異化是優(yōu)勢(shì)，但其抗風(fēng)險(xiǎn)能力、品牌打造力、團(tuán)隊(duì)能力、客戶能力、渠道能力、網(wǎng)絡(luò)能力都不能與目前市場(chǎng)走勢(shì)匹配。而隨著其它名酒渠道下沉，區(qū)域酒的生存空間或被擠壓。

　　眾所周知，名酒下沉的方法有很多，比如加快推新、細(xì)化品鑒會(huì)、會(huì)員升級(jí)等。比如五糧液、郎酒，先后推出了幾十元一瓶的尖莊·榮光、順品郎。

　　那么，面對(duì)名酒的快速下沉，區(qū)域酒又該如何生存呢？對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青提出十大建議：1、保持快速應(yīng)變優(yōu)勢(shì)。區(qū)域酒廠企業(yè)規(guī)模不大，市場(chǎng)反應(yīng)效率高，可以因地制宜，因人制宜，因時(shí)制宜應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)快速應(yīng)變，可以有效組織一店一策和量身定制客戶合作方案。

　　2、可以把人情生意做到極致。區(qū)域酒廠人財(cái)物產(chǎn)供銷體系員工都是當(dāng)?shù)厝?，可以有效發(fā)動(dòng)員工親情友情宗族校友會(huì)戰(zhàn)友群和孩子班級(jí)家長(zhǎng)委員會(huì)等社群人脈資源，努力把人情生意做到極致。

　　3、爭(zhēng)取區(qū)域政府各項(xiàng)政策扶持和幫助。因?yàn)閰^(qū)域酒廠是產(chǎn)地繳納消費(fèi)稅更能幫助當(dāng)?shù)卣罅拷鉀Q就業(yè)，因此理所應(yīng)當(dāng)可以爭(zhēng)取到當(dāng)?shù)卣姆龀终摺?br />
　　4、發(fā)揮性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。利用田忌賽馬策略與一線名酒渠道下沉錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，利用性價(jià)比優(yōu)勢(shì)鞏固家鄉(xiāng)根據(jù)地市場(chǎng)。

　　5、積極開展跨界整合和圈層營(yíng)銷。利用區(qū)域酒廠當(dāng)?shù)靥鞎r(shí)地利人和優(yōu)勢(shì)努力開展基于人脈資源的圈層營(yíng)銷，努力把當(dāng)?shù)馗餍懈鳂I(yè)名人意見領(lǐng)袖建立友誼和合作關(guān)系，大力開展定制酒業(yè)務(wù)。

　　6、嘗試吸納上下游供應(yīng)鏈合作伙伴參與酒廠股改，共創(chuàng)共建共享，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　7、積極尋求國(guó)資入股或?qū)で笊鲜泄緟⒐苫蚩毓?，蓄?shì)或借勢(shì)增加自身估值，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　8、引進(jìn)優(yōu)秀營(yíng)銷人才和品牌策劃人才，爭(zhēng)取與一線釀酒專家合作，提升釀酒品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。

　　9、實(shí)施頂層設(shè)計(jì)和管理創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)開源節(jié)流，降低固定費(fèi)用支出，努力保持企業(yè)現(xiàn)金流。

　　10、區(qū)域酒廠實(shí)控人要主動(dòng)走出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)，多學(xué)習(xí)，防止自己成為井底之蛙故步自封。