“名酒價格戰(zhàn)究竟什么時候才能夠結(jié)束?是半年、一年還是兩年?也許需要三年、五年,甚至名酒倒掛在未來的十年都不會改變。”董事長郝鴻峰在酒仙集團23周年慶典上表示,價格補貼已經(jīng)成為各大電商平臺的新常態(tài)。誰不補貼,誰就即刻出局。
“四大平臺一補貼,線下的經(jīng)銷商死翹翹、更多的煙酒店正在走向倒閉的路上,這就是行業(yè)的現(xiàn)狀。”現(xiàn)狀之下,郝鴻峰正在思考酒仙的機會在哪里?于是,郝鴻峰決定打造一個超級爆款產(chǎn)品——容大醬酒(全坤沙),借此來改變酒仙集團被動的經(jīng)營情況。
不過,在業(yè)內(nèi)人士看來,酒飲市場的主流消費超脫“生理需求”,消費者選擇時會首選品牌醬酒,而非“容大醬酒”。容大并沒有太大的品牌效應及規(guī)模效應,粉絲效應也沒有建立。
“今天我們不再賣醬酒泡沫了,我們賣的是現(xiàn)實。”8月19日,酒仙集團舉辦了23周年慶典,郝鴻峰以“拼爆”為主題進行演講,為并引出旗下戰(zhàn)略新品容大醬酒(全坤沙),對其進行宣傳和推廣,引起行業(yè)人士的廣泛關注。
據(jù)介紹,容大醬酒(全坤沙)的定價為149元/瓶,該產(chǎn)品采用63%的5年基酒作主體酒,22%的8年老酒作搭配,12%的10年老酒,3%的15年老酒調(diào)味,按照茅臺鎮(zhèn)大曲全坤沙工藝標準釀造,未添加任何其它釀造工藝醬酒。
郝鴻峰對于這款產(chǎn)品也是信心十足,當場做出承諾:一是PK600價位段,即和市場上售價在600-800元每瓶的醬香型白酒對比品鑒,如果認為容大醬酒品質(zhì)差于同行,無條件退全款;二是存三年PK1000價位段,即同樣對比品鑒千元醬酒,認為酒質(zhì)差,無條件退全款。
郝鴻峰表示,我們希望用“容大醬酒”這瓶好酒,致敬不甘平庸,不愿躺平,勇于挑戰(zhàn)自我的企業(yè)家們。不過,從銷量來看,無論是企業(yè)家還是消費者對該產(chǎn)品的的認可度似乎并不高。
在容大天貓旗艦店中,容大醬酒(全坤沙)單瓶裝的銷量超100件,雙瓶裝的銷量為2件,整箱裝(6瓶)的銷量為14件,而在酒仙網(wǎng)天貓旗艦店中并未上架此產(chǎn)品。在酒仙網(wǎng)京東旗艦店,容大醬酒(全坤沙)單瓶裝的銷量僅為17件,銷量低迷。
容大醬酒的生產(chǎn)廠家為貴州黔醉酒業(yè)(集團)有限公司(以下簡稱“黔醉酒業(yè)”)。企查查顯示,黔醉酒業(yè)曾多次成為被執(zhí)行人,2024年7月2日至2024年8月29日期間,被執(zhí)行總金額超510萬元。
所謂被執(zhí)行人,是指在法定的上訴期滿后,或終審判決作出后,拒不履行法院判決或仲裁裁決的當事人。根據(jù)《民事訴訟法》第二百四十九條,被執(zhí)行人未按執(zhí)行通知履行法律文書確定的義務,人民法院有權向有關單位查詢被執(zhí)行人的存款、債券、股票、基金份額等財產(chǎn)情況。
“酒仙網(wǎng)近幾年的發(fā)展并沒有太大的亮點,它作為垂直渠道電商對自己的定位是有一個規(guī)劃的,它現(xiàn)在是兩條腿走路:一是它代理的一些品牌,二是它的自有品牌容大。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,容大這個品牌,目前并沒有太大的品牌效應及規(guī)模效應,粉絲效應也沒有建立,而這也是容大醬酒銷售低迷的原因。
朱丹蓬認為,對于真正喝醬酒的人,從他們對于價格的敏感度、包容度、適可度來看,他們認為五六百塊錢的醬酒才算是真正的醬酒,遵循大坤沙“12987”正宗工藝。所以,這就會使消費者存在認知上的差異,酒那么便宜,品質(zhì)到底行不行?所以,有時候價格放太低,并不是一件好事情。
值得一提的是,或為證明容大醬酒(全坤沙)的品質(zhì)可以對標600元以上的高端醬酒,定價149元/瓶的容大醬酒(全坤沙),在容大天貓旗艦店中售價高達698元/瓶。針對此現(xiàn)象,客服回復稱,線上目前在做標價,需要的話可以修改價格。
不過,容大醬酒(全坤沙)的品質(zhì)真的可以媲美600元—800元的醬酒嗎?在業(yè)內(nèi)人士看來,無論是三線酒廠的嫡系產(chǎn)品,還是茅郎習這四五百塊錢,容大醬酒(全坤沙)都PK不過。
有白酒測評師在短視頻平臺表示,名酒都是一分價錢一分貨,想花150塊錢pk600元的體驗根本不可能,它連三線酒廠的嫡系產(chǎn)品都打不過。
另有白酒測評師將容大醬酒(全坤沙)與賴茅珍藏、紅花郎15、習酒1988做對比,最終得出結(jié)論“容大醬酒(全坤沙)能當個100多塊錢的醬酒喝,別PK600了,就連茅郎習這四五百塊錢的酒它都PK不了”。
在酒水行業(yè)研究者歐陽千里看來,容大醬酒與老牌醬酒之間存在較大差距。同樣是車,消費者不會因為性價比,放棄奔馳而選夏利。同理,消費者也不會因為性價比放棄600元左右的品牌醬酒而選擇容大。縱觀醬酒品類的“一騎絕塵”,是因為“平替高端”而存在市場空間,而非“大眾消費”才存在市場空間,所以容大醬酒(全坤沙)在渠道高企的當下,難以被酒仙之外的經(jīng)銷圈層推介。
歐陽千里認為,酒飲市場的主流消費超脫“生理需求”,消費者選擇時會首選品牌醬酒,而非“容大醬酒”。另外,經(jīng)銷商圈層推介產(chǎn)品會考慮投入與產(chǎn)出。
既然產(chǎn)品不被業(yè)內(nèi)所看好,那酒仙認定容大醬酒未來是爆品的底氣何來?這或許與酒仙此前的造酒經(jīng)歷有關,郝鴻峰在酒仙集團23周年慶典上表示,10年前,我們在北京發(fā)布了當時最火爆的產(chǎn)品三人炫,82天賣了100萬瓶,引領了行業(yè)的發(fā)展,成為2014年酒類調(diào)整期最為火爆的產(chǎn)品。
不過,在業(yè)內(nèi)人士看來,“三人炫”的爆火與名酒廠的品牌背書有著很大的關系。
“誠然,瀘州老窖·三人炫‘紅極一時’,當時的驚爆價是‘139元買一贈一’,規(guī)格是‘1000ml’,相當于139元買了4斤張良(時任瀘州老窖總裁)、郝鴻峰(酒仙網(wǎng)董事長)、許燎原(知名設計師)代言的瀘州老窖酒,而今149元/瓶的53°容大醬酒相比139元/瓶52°瀘州老窖三人炫,勢能遜色許多。”歐陽千里對大公快消表示。
另有有白酒評測師表示,過去酒仙網(wǎng)運用瀘州老窖的三人炫和密鑒的成功,除了渠道紅利和市場需求之外,最重要的是名酒廠的品牌背書。這次容大醬酒沒有名酒廠背書,想打造一個網(wǎng)紅爆款很難,屬于百元醬香口糧的機會其實已經(jīng)過了。
值得一提的是,有業(yè)內(nèi)觀點認為,酒仙網(wǎng)下場造酒,同時扮演渠道商與釀酒商的角色,這種雙重身份在業(yè)界顯得頗為微妙且具挑戰(zhàn)性。作為渠道商,它與眾多白酒企業(yè)存在著緊密的合作關系;而另一方面,作為釀酒商,它又不可避免地與這些企業(yè)形成了潛在的競爭關系。這種身份的重疊可能導致在與合作伙伴的交往中,產(chǎn)生微妙的利益沖突,進而影響彼此之間的信任與合作基礎。
然而,在專家看來,渠道商開發(fā)自營品牌,并不會影響其與酒企的合作,反而會增進其與酒企的合作。歐陽千里表示,自營產(chǎn)品“利潤高、品牌弱、動銷慢”,會讓渠道商理解上游廠家運作品牌的不易;名酒產(chǎn)品“利潤低、品牌強、動銷快”,也會讓上游廠家理解渠道商的生存不易。在廠商相互理解的前提下,才能共商破局之道。
未來,郝鴻峰打造容大醬酒能否復刻三人炫的成功?大公快消將持續(xù)關注。