營收凈利雙下降，“鴨貨一哥”的日子也不好過了？

　　近日，周黑鴨披露2024年中期業(yè)績公告，實(shí)現(xiàn)收益12.6億元，同比下降11%；母公司擁有人應(yīng)占期內(nèi)溢利為3291.3萬元，同比下降67.7%。

　　對于上述業(yè)績變化，周黑鴨解釋稱，由于消費(fèi)環(huán)境尚未明顯恢復(fù)，外部需求不振，銷售量下降，收益隨之減少。

　　在8月14日發(fā)布的盈利預(yù)警中，周黑鴨就曾表示，由于消費(fèi)需求尚未明顯改善，門店銷售承壓，同時(shí)集團(tuán)直營門店數(shù)量同比增加導(dǎo)致人工、租金等剛性費(fèi)用同比上升，產(chǎn)生負(fù)經(jīng)營杠桿影響；以及聯(lián)營公司產(chǎn)生公允價(jià)值變動(dòng)。

　　門店擴(kuò)展速度放緩

　　周黑鴨創(chuàng)始人周富裕曾長期堅(jiān)持直營模式，并堅(jiān)持了17年，然而，到了2019年11月，周黑鴨宣布啟動(dòng)特許經(jīng)營，將商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為“直營+特許經(jīng)營”。

　　彼時(shí)，時(shí)任周黑鴨CEO張宇晨曾提出了自己的“滾雪球”理論，并以此來類比公司啟動(dòng)特許經(jīng)營。他表示，周黑鴨啟動(dòng)特許經(jīng)營不是為了急功近利，特許經(jīng)營是一個(gè)很長的雪道。如果短期內(nèi)捏一個(gè)蓬松的雪球，將不夠堅(jiān)韌；只有將這個(gè)雪球捏得足夠緊，這樣在滾下去的時(shí)候，才能滾得越來越大。”我們想捏一個(gè)非常緊實(shí)的雪球，長遠(yuǎn)地滾下去。”

　　同時(shí)，張宇晨在接受媒體采訪時(shí)表示，未來五年，周黑鴨特許經(jīng)營門店數(shù)量將超過現(xiàn)有直營門店數(shù)量，特許店和直營店在營收上的占比也將趨于平衡。

　　或得益于商業(yè)模式的改變，周黑鴨的門店數(shù)量飛速增長。2020年至2023年，周黑鴨的門店總數(shù)分別為1755家、2781家、3429家、3816家；其中，直營門店分別為1157家、1246家、1446家、1720家，特許經(jīng)營門店分別為598家、1535家、1983家、2096家。

　　值得一提的是，2023年4月，周黑鴨零售業(yè)務(wù)首席官謝軍透露，“預(yù)計(jì)2023年周黑鴨總門店數(shù)達(dá)到4500家左右，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)5年內(nèi)百城、千縣、萬店的目標(biāo)。”不過，截止2024年上半年，周黑鴨總門店數(shù)仍未達(dá)到4500家，特許經(jīng)營門店?duì)I收占比與自營門店?duì)I收占比也處于失衡狀態(tài)。

　　2024年上半年，周黑鴨門店達(dá)3456間，較上年同期減少250間。其中，自營門店1735間，特許經(jīng)營門店1721間。直營門店實(shí)現(xiàn)營收6.97億元，營收占比55.3%。特許經(jīng)營門店實(shí)現(xiàn)營收3.27億元，營收占比26%。

　　對于門店減少的原因，盤古智庫高級研究員江翰表示，首先可能是市場布局策略的調(diào)整，公司根據(jù)市場反饋和業(yè)績情況，主動(dòng)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，關(guān)閉了一些盈利能力不佳或位置不佳的門店。其次，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和行業(yè)競爭加劇也可能導(dǎo)致部分門店因經(jīng)營困難而被迫關(guān)閉。再者，門店租賃成本上升、人力資源緊張等因素也可能增加了門店運(yùn)營的難度，使得公司選擇減少門店數(shù)量以降低成本。最后，疫情等外部因素也可能對門店的客流量和運(yùn)營造成沖擊，加速了部分門店的關(guān)閉進(jìn)程。

　　對于拓店速度的放緩，周黑鴨在2024年中期業(yè)績公告中解釋稱，“我們不盲目追求門店數(shù)量增長，將提升門店質(zhì)量作為核心目標(biāo)，對門店進(jìn)行了深入盤點(diǎn)分析，判斷門店是否具有長期增長潛力，并針對性擬定整改幫扶計(jì)劃或進(jìn)行閉店止損處理。”

　　實(shí)際上，商業(yè)模式的升級和門店數(shù)量增長并未讓周黑鴨的業(yè)績有多大改觀。

　　2020年至2023年，周黑鴨的營收分別為21.82億元、28.70億元、23.43億元、27.44億元；凈利潤分別為1.51億元、3.43億元、0.25億元、1.16億元。

　　張宇晨雖然對周黑鴨的商業(yè)模式進(jìn)行了改革升級，但公司業(yè)績波動(dòng)較為明顯，始終未能追趕2017年32.49億的高光時(shí)刻，2023年的凈利潤也未達(dá)到公司定下的2億元的目標(biāo)。

　　對于周黑鴨營收利潤雙下降的原因，江翰認(rèn)為，首先可能是由于市場環(huán)境的變化，包括消費(fèi)者口味偏好的轉(zhuǎn)變、行業(yè)競爭加劇以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定等因素，影響了產(chǎn)品的銷量和定價(jià)能力。其次，公司可能面臨成本控制挑戰(zhàn)，如原材料價(jià)格上漲、人工成本增加等，進(jìn)一步壓縮了利潤空間。再者，營銷策略的調(diào)整或執(zhí)行效果不佳，未能有效吸引和留住顧客，也是導(dǎo)致營收下降的可能原因。

　　雖然周黑鴨業(yè)績增長不及預(yù)期，但這并未影響張宇晨薪酬的增長。

　　年報(bào)顯示，2020年至2023年，張宇晨的年度總薪酬分別高達(dá)670.8萬元、1169.7萬元、1282.8萬元、867.5萬元。與之相對應(yīng)的是，張宇晨在加入周黑鴨5年的時(shí)間里，周黑鴨僅有兩個(gè)年度營收、凈利潤實(shí)現(xiàn)增長。

　　值得一提的是，今年6月份，周黑鴨發(fā)布公告，張宇晨辭任執(zhí)行董事、本公司行政總裁及董事會策略發(fā)展委員會委員職務(wù)，創(chuàng)始人周富裕被委任為行政總裁。這一人事變動(dòng)，被外界認(rèn)為是“周富裕重新掌舵周黑鴨”的信號。

　　對于創(chuàng)始人的回歸，周黑鴨在公告中表示，目前公司正處于重要的戰(zhàn)略變革時(shí)期，董事會相信，由集團(tuán)創(chuàng)始人兼任董事長及行政總裁的角色，可有力推進(jìn)集團(tuán)關(guān)鍵策略落實(shí)，確保在推進(jìn)長期戰(zhàn)略方面的貫徹領(lǐng)導(dǎo)，并進(jìn)一步優(yōu)化集團(tuán)運(yùn)營效率，提升集團(tuán)經(jīng)營質(zhì)量。

　　價(jià)格讓消費(fèi)者望而卻步

　　據(jù)《中國鹵味品類發(fā)展報(bào)告2022》顯示，由于鹵味自帶市井屬性，常作為休閑小吃，因此其人均消費(fèi)不高。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)在35元及以下的品牌數(shù)占比高達(dá)76.4%，人均消費(fèi)在35元以上的品牌數(shù)僅占23.6%。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，鹵制品消費(fèi)在21-30元、31-40元和41-50元價(jià)格消費(fèi)區(qū)間的占比相對較多，分別為27.8%、25.2%和17.7%。

　　可以看到，中低價(jià)位的鹵制品更符合消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期，也令消費(fèi)者容易接受。

　　2024年上半年，周黑鴨每張采購訂單的平均消費(fèi)為55.57元，上年同期該數(shù)據(jù)為62.01元，雖然較上年相比已有所下降，但這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期。

　　對于周黑鴨而言，貴是其繞不過的話題。

　　“周黑鴨這么貴了嗎？看著一盒其實(shí)一半都不到，26.9元才200g，合著67塊錢一斤，袋子還要3毛錢，吃不起。”在社交平臺不斷有網(wǎng)友吐槽著周黑鴨越來越高昂的價(jià)格。

　　一位網(wǎng)友表示，現(xiàn)在武漢大街小巷的周黑鴨沒有一家生意好的。武漢的土著是看著周黑鴨從小做大，也完整的經(jīng)歷了周黑鴨由盛而衰的整個(gè)過程。周黑鴨現(xiàn)在味道也變了，價(jià)格也上去了，消費(fèi)者也不去了。

　　消費(fèi)者的離去，也讓周黑鴨門店陷入虧損狀態(tài)。有店主表示，加盟周黑鴨一年了，每月算算都在虧。

　　在專家看來，周黑鴨的高價(jià)是否在勸退消費(fèi)者，這取決于消費(fèi)者的感知和接受程度。

　　中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，一些消費(fèi)者可能會因?yàn)閮r(jià)格過高而選擇其他品牌或產(chǎn)品，而另一些消費(fèi)者可能仍然愿意為品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量或獨(dú)特的口味支付高價(jià)。企業(yè)需要通過市場調(diào)研來平衡價(jià)格和銷量之間的關(guān)系，確保既能覆蓋成本，又能保持市場競爭力。

　　與周黑鴨的停滯不前相比，其競爭對手在不斷的搶占市場。

　　無論從營收、凈利潤還是門店數(shù)量來看，周黑鴨與絕味食品、紫燕食品仍有著一定差距。2023年，絕味食品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入72.61億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤為3.44億元，門店總數(shù)15950家（不含港澳臺及海外市場）；紫燕食品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入35.5億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤約3.32億元，全國門店總數(shù)為6205家。

　　國金證券在研報(bào)中指出，對于鹵味企業(yè)而言，從周黑鴨報(bào)表端呈現(xiàn)單店承壓、門店擴(kuò)張的經(jīng)營壓力。我們認(rèn)為短期受消費(fèi)環(huán)境疲軟、性價(jià)比消費(fèi)意識提升的影響，休閑食品行業(yè)表現(xiàn)進(jìn)一步分化，仍推薦景氣度較高、業(yè)績兌現(xiàn)能力較強(qiáng)的小零食賽道，多品類多渠道布局使得經(jīng)營更加靈活，旺季有望持續(xù)超預(yù)期。