作為中國內(nèi)地老牌的零售巨頭，蘇寧從電器專營店起家，近年來一直苦戰(zhàn)在向新零售轉(zhuǎn)型的路上。繼云商、易購之后，蘇寧不動聲色地構(gòu)建了一個龐大的體育王國。這一方面反映了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商遭遇發(fā)展瓶頸，另一方面，拓展新零售業(yè)務(wù)的生意版圖將推動巨頭們繼續(xù)“合縱連橫”、跨界合作。

 

10月26日，國際米蘭俱樂部官方宣布，蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東之子張康陽成為新一任主席。這位還有一個多月才滿27周歲的蘇寧“少帥”，成為國米成立110年以來最年輕的主席。自從兩年前高調(diào)收購國米以來，蘇寧在體育領(lǐng)域一路攻伐，不僅奪得90%的中外足球賽事版權(quán)，還先后與中國移動、阿里巴巴等投資者合縱連橫，一躍成為內(nèi)地最大的體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

 

 

蘇寧體育集團(tuán)副總裁米昕介紹，蘇寧體育業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋體育傳媒、OTT服務(wù)、體育零售和體育培訓(xùn)四大板塊，旗下PP體育已成為內(nèi)地最大的足球媒體平臺，囊括了歐洲頂級聯(lián)賽、中超、中國之隊、亞冠等足球賽事版權(quán)，同時擁有UFC、WWE、排超等垂直精品賽事版權(quán)，形成了以足球產(chǎn)業(yè)為核心的體育內(nèi)容矩陣，每年可以向用戶提供的賽事直播達(dá)到8000場，在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。

 

蘇寧為此進(jìn)行了巨額投入，例如英超2019-2022賽季中國內(nèi)地及澳門地區(qū)獨家媒體版權(quán)就耗資7.21億美元，中超一年版權(quán)也高達(dá)13.5億元（人民幣，下同），德甲、歐冠每賽季版權(quán)則要5000萬歐元左右。加上沒有對外公布的法甲、意甲等版權(quán)價格，粗略估算，蘇寧每年的版權(quán)成本就高達(dá)40-50億元。

 

 

業(yè)內(nèi)人士分析，體育版權(quán)周期較長，用戶黏性和購買力都很強(qiáng)，這對於產(chǎn)業(yè)體系多元的蘇寧來說，是一筆值得好好開發(fā)利用的資源。

 

蘇寧體育內(nèi)部人士也表示，電商對流量和會員經(jīng)濟(jì)非?？释⒗锸召弮?yōu)酷，亞馬遜力推Prime會員并進(jìn)入體育版權(quán)市場，都是出於這一考慮，蘇寧也不例外。

 

蘇寧體育傳媒事業(yè)部常務(wù)副總裁曾鋼舉例指出：“要知道獲取一個付費用戶成本非常高，所以流量場景是非常好的運營環(huán)境。”他說，賽事的轉(zhuǎn)播就像講故事，一個聯(lián)賽就是一部電視劇，而且是周播劇，可以很好契合品牌價值。用戶可以快速融入到直播的營銷場景中，現(xiàn)在是傳統(tǒng)電視化廣告移植，未來會做大膽嘗試，讓互聯(lián)網(wǎng)化的特殊形態(tài)變成更好的營銷場景。根據(jù)蘇寧易購公布的數(shù)據(jù)，世界盃期間，蘇寧易購65英寸及以上大屏銷量同比增長198%，75英寸及以上大屏增長了300%。

 

 

大量的版權(quán)投入也讓蘇寧體育背負(fù)巨大的成本壓力。米昕坦言，只依靠版權(quán)、轉(zhuǎn)播服務(wù)短期內(nèi)形成盈利的可能性比較低，因為體育是一個長線的產(chǎn)業(yè)，從變現(xiàn)和經(jīng)營的角度也是一個長業(yè)務(wù)。

 

蘇寧體育正在積極嘗試多種形式的流量導(dǎo)入、會員打通，例如PP會員跟國米會員捆綁銷售，賽事直播彈窗廣告等等。此外，蘇寧體育還和其他平行部門合作，為廠商構(gòu)建不同的營銷場景。例如蘇寧易購利用國米IP，做了很多反向定制商品，包括跟康佳、長虹、TCL等電視廠商聯(lián)合推出國米聯(lián)名電視，還跟其他廠商合作推出國米IP手表、機(jī)器人等。

 

米昕指出，體育產(chǎn)業(yè)鏈特別長，蘇寧和很多賽事不僅是版權(quán)合作，而是戰(zhàn)略合作。例如利用德甲合作，在中國進(jìn)行足球培訓(xùn)，也用國米IP做全國培訓(xùn)。蘇寧會沿著體育這條路子，在線上朝更廣的角度、線下向產(chǎn)業(yè)鏈更深處拓展，讓體育的能量一點點釋放出來。

 

“蘇寧是一家零售企業(yè)，最后還是希望能回到零售，形成一個商業(yè)閉環(huán)。”他說，蘇寧還有其他多個產(chǎn)業(yè)布局，體育可以作為集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)的黏合劑，這樣通過商業(yè)模式的疊加，讓體育在整個集團(tuán)體系內(nèi)消化成本、增加收入，最終實現(xiàn)綜合性盈利。

 

 

中國體育產(chǎn)業(yè)步入爆發(fā)期

 

 

 

數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年內(nèi)地體育行業(yè)產(chǎn)值和增加值五年年均復(fù)合增長率分別為18.94%和19.87%，遠(yuǎn)高於同期GDP增速。2017年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超2.1萬億元（人民幣，下同），增加值為7125億元。

 

中商產(chǎn)業(yè)研究院分析指出，在國家政策大力支持引導(dǎo)下，預(yù)計到2020年內(nèi)地體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值能順利實現(xiàn)突破3萬億元的目標(biāo)，到2022年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將進(jìn)一步超過3.5萬億元，增加值也將達(dá)1.14萬億元。

 

如此誘人的市場，自然會令投資者趨之若騖。除蘇寧外，BAT以及萬達(dá)、恒大等大鱷也在加緊布局，搶占這一規(guī)模數(shù)以萬億計的龐大市場。

 

此外，從用戶規(guī)?？?，國家體育總局發(fā)布的《體育產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃》顯示，內(nèi)地泛體育愛好者已達(dá)6億，其中3億來自足球愛好者群體，2億經(jīng)常觀看體育比賽和資訊的用戶，1億觀看網(wǎng)絡(luò)體育視頻用戶。如此海量的潛在用戶，自然是蘇寧和其他巨頭積極進(jìn)軍體育的主要目標(biāo)。

 

 

 

 

“我們董事長去美國見沃爾瑪老板時，一說這是國米的老板，人家態(tài)度馬上就不一樣。”蘇寧體育內(nèi)部人士指出，除了基於多元發(fā)展的考慮外，進(jìn)軍體育對於推廣和重塑蘇寧品牌起到了非常正面的作用。

 

在蘇寧國際化的過程中，國米無疑是一張“金名片”。上述人士還透露，一次，蘇寧團(tuán)隊到歐洲跟當(dāng)?shù)貜S商洽談合作時，“一聽說這是國米的老板，很多歐洲企業(yè)都主動上門想跟蘇寧合作。”

 

“從大的方向看，體育已經(jīng)對蘇寧產(chǎn)生了很多正向的效果。”米昕也表示，體育不僅擴(kuò)大了蘇寧的國際知名度，也讓蘇寧跟年輕人建立了更緊密的品牌和情感關(guān)聯(lián)，從而讓蘇寧的品牌更加“年輕化”。

 

體育賽事被視為天然的營銷場景，在PP體育的用戶畫像中，主要是集中在北上廣深等一線城市的中青年男性，其中大部分年齡介於20至30歲之間，平均收入也超過8000元，而且體育用戶對廣告接受度比較高，有高達(dá)46.7%的用戶對廣告感興趣。

 

“在蘇寧轉(zhuǎn)型的過程中，怎麼去觸達(dá)客戶，讓用戶認(rèn)知蘇寧，體育是一個最好的抓手。”米昕說道。

實體店植入智能體育概念

 

 

 

傳統(tǒng)體育零售在電商沖擊下，業(yè)績持續(xù)下滑，體育零售商的大賣場模式已經(jīng)沒有未來。面對消費群體品味的迅速變化，不少境內(nèi)外的運動品牌商都出現(xiàn)創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品附加值低下、線下供應(yīng)服務(wù)能力弱等問題。蘇寧體育去年12月在南京開出首家零售旗艦店，希望探索新型智能體育零售門店模式。

 

與此同時，蘇寧依然認(rèn)為，在消費升級的基礎(chǔ)上，體育產(chǎn)業(yè)和體育零售線下業(yè)務(wù)仍然大有可為。如何擺脫傳統(tǒng)體育零售的瓶頸實現(xiàn)困境突圍，如何活用智慧零售理念，既是蘇寧體育的難題與挑戰(zhàn)，又是蘇寧體育的重大機(jī)遇。

 

米昕表示，蘇寧體育一直在探索新型智能體育零售門店的模式，目前在全國完成了5家體育零售店的落地。蘇寧體育將以南京的商茂旗艦店為樣板店，對O2O的形態(tài)不斷打磨和迭代，之后在全國迅速復(fù)制，在體育零售領(lǐng)域也會不斷擴(kuò)張。

 

他說，蘇寧體育零售經(jīng)營的產(chǎn)品不僅包含常規(guī)的運動商品，還包含智能設(shè)備、俱樂部衍生品、體驗互動、賽事票務(wù)等體育相關(guān)全品類商品，將運動、健康、專業(yè)、全面的理念傳遞給消費者。

 

“蘇寧希望能打造出更好的體育零售場景，去更多地與用戶接觸，讓用戶感受運動氛圍，并產(chǎn)生購買力。”米昕指出，未來蘇寧會更多考慮零售場景和IP的融合。因為體育可以產(chǎn)生巨大的連接力，并且能與用戶產(chǎn)生情感聯(lián)系。

 

 

 

 

突出的版權(quán)優(yōu)勢讓蘇寧體育陸續(xù)獲得眾多資本大鱷青睞。今年7月，蘇寧體育先后與中國移動旗下的咪咕公司以及阿里巴巴集團(tuán)旗下阿里文娛集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴還參與蘇寧體育6億美元的A輪融資，阿里旗下的優(yōu)酷和蘇寧旗下的PP體育聯(lián)合運營全新的“優(yōu)酷體育”頻道。

 

蘇寧體育與兩大巨頭同時聯(lián)姻的消息震撼業(yè)界。有消息透露，三者合作可謂各取所需，咪咕和優(yōu)酷可以分享蘇寧體育的版權(quán)資源，而蘇寧體育則可以由此分?jǐn)偘鏅?quán)成本、減輕資金壓力。

 

同時，蘇寧體育也可以通過合作擴(kuò)大體育付費用戶規(guī)模，并獲得更多的廣告收入。目前PP體育擁有5000萬體育用戶數(shù)，以及300萬付費用戶數(shù)，付費用戶數(shù)量遠(yuǎn)低於優(yōu)酷及愛奇藝、騰訊視頻。

 

米昕則強(qiáng)調(diào)，蘇寧體育與咪咕和優(yōu)酷是兩個不同層面的合作。“咪咕是運營商的代表，可以提供真4K（超高清視頻），那個碼流在互聯(lián)網(wǎng)市場是很難支撐的。”他說，“咪咕借助中國移動的運營商管道和鏈路，做這種保障要比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)容易得多。”

 

他坦承，蘇寧體育也看重咪咕本身的運營商渠道優(yōu)勢，可以覆蓋到8000萬的IPTV／OTT客戶端，讓賽事版權(quán)更多地觸達(dá)用戶。更為重要的是，蘇寧跟咪咕的合作更多建立在未來產(chǎn)業(yè)升級的高度，希望未來5G的產(chǎn)業(yè)升級給蘇寧帶來更多的空間。

 

而對於和阿里的合作，米昕表示，阿里原來做電商平臺，蘇寧是做零售，現(xiàn)在雙方都有縱深的產(chǎn)業(yè)布局，這種情況下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也是零售的一部分，也是給消費者提供精神滿足的產(chǎn)品。

 

他指出，優(yōu)酷具備龐大的泛娛樂用戶人群，和蘇寧體育可以形成優(yōu)勢互補，未來雙方在泛體育、泛娛樂全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)一步深度合作，將會帶來無窮的商業(yè)想像空間和全新的商業(yè)機(jī)遇。他透露，未來雙方在體育營銷、廣告、會員服務(wù)、社區(qū)、零售、培訓(xùn)、線下一些業(yè)務(wù)會有合作。