中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，已經(jīng)走向高品質(zhì)住房時(shí)代。

 

　　如今不管是從土地開發(fā)模式上來看，還是從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上看，過去“高杠桿、高周轉(zhuǎn)、高負(fù)債”的發(fā)展思路顯然已不再順應(yīng)市場。隨著房地產(chǎn)逐漸告別規(guī)模為王的時(shí)代，圍繞產(chǎn)品做好差異化競爭，成為許多開發(fā)商尋求長期發(fā)展的一大戰(zhàn)略。

 

　　品質(zhì)為先，方可行穩(wěn)致遠(yuǎn)。如果說品牌是企業(yè)的靈魂，那么品質(zhì)就是企業(yè)的生命，對于中國金茂來說，支撐公司能夠在過去競爭激烈的市場的環(huán)境中脫穎而出，并且在當(dāng)前市場深度調(diào)整之時(shí)平穩(wěn)穿越周期的底氣，就是引領(lǐng)時(shí)代人居潮流的金茂府。

 

　　在中國金茂2023年中期業(yè)績會上，中國金茂總裁陶天海表示，公司就結(jié)合外部形勢的變化，對公司戰(zhàn)略做了一些適應(yīng)性調(diào)整。其中開發(fā)業(yè)務(wù)上，未來的重點(diǎn)就是聚焦城市和產(chǎn)品。而關(guān)于產(chǎn)品聚焦，核心便是圍繞“金茂府”這一經(jīng)典IP。
 

圖為中國金茂2023年中期業(yè)績會現(xiàn)場
 

 

　　作為中國金茂一手打造出的最高端“王牌”產(chǎn)品，金茂府系列從誕生至今，已在市場上走過了14年風(fēng)風(fēng)雨雨。不論是最開始的府系開山之作廣渠金茂府，還是后來的大寧金茂府、頤和金茂府等，一次次熱銷背后，皆是購房者對金茂這一品牌的認(rèn)可和對金茂府品質(zhì)的信任。

 

　　立足房地產(chǎn)從增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代的新發(fā)展階段，中國金茂要想在新老模式交替的過程中脫穎而出，成為高質(zhì)量發(fā)展的房企樣本，首先要鞏固并升級好安身立命的“本錢”——金茂府。

 

　　據(jù)中國金茂高級副總裁宋镠毅透露：“公司今年將重點(diǎn)在產(chǎn)品方面采取提升迭代措施，我們計(jì)劃對金茂府進(jìn)行產(chǎn)品升級，打造金茂府3.0，來帶動整體公司銷售。”

 

　　事實(shí)上，好的產(chǎn)品能夠釋放出土地價(jià)值，在中國金茂的方法論中，投入多少就能夠回報(bào)多少，好的產(chǎn)品是能夠賣出溢價(jià)的。

 

　　比如2009年，中國金茂以41億元競得廣渠路15號地塊刷新北京歷史以來最高總價(jià)和單價(jià)兩項(xiàng)紀(jì)錄，后來當(dāng)廣渠金茂府對外開售時(shí)，一期銷售均價(jià)就達(dá)到4.5萬元/平米，比周邊價(jià)格高80%，20個月項(xiàng)目銷售額就達(dá)到100億的成績，五開五罄創(chuàng)造了北京的銷售神話。

 

　　后來不管是北京望京金茂府、上海大寧金茂府，還是北京金茂府、成都武侯金茂府，都成為區(qū)域內(nèi)重要的熱點(diǎn)板塊，并帶動整個區(qū)域價(jià)值提升。

 

　　因此，今年公司管理層針對金茂府的戰(zhàn)略調(diào)整并不是毫無緣由。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國金茂多個明星項(xiàng)目表現(xiàn)亮眼，其中北京永定金茂府、青島嶗山大云谷金茂府等，均取得了超20億元的單盤簽約額。

 

　　此外，金茂府系列項(xiàng)目良好的市場表現(xiàn)也讓中國金茂今年上半年的行業(yè)排名提升至TOP11，穩(wěn)居第一梯隊(duì)。2023年上半年，公司實(shí)現(xiàn)簽約銷售額860億元，同比增長23%，增幅領(lǐng)先行業(yè)平均水平；累計(jì)回款909億元，回款率106%，創(chuàng)下歷史新高。

 

　　在中國金茂管理層看來，在房地產(chǎn)市場供求關(guān)系發(fā)生重大變化的當(dāng)下，房企間的競爭也不再局限于規(guī)模，而是轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、運(yùn)營等多個維度。只有讓發(fā)展戰(zhàn)略適應(yīng)行業(yè)變化，才能保持可持續(xù)發(fā)展。

 

 

　　對于接下來的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，中國金茂總裁陶天海表示，公司目前的投資策略就是兩個聚焦，城市聚焦和產(chǎn)品聚焦。“產(chǎn)品方面則是聚焦改善類產(chǎn)品，尤其是適合做金茂拳頭產(chǎn)品金茂府的地塊，同時(shí)也關(guān)注能實(shí)現(xiàn)開發(fā)和持有聯(lián)動的綜合體開發(fā)機(jī)會。”

 

　　作為地產(chǎn)圈的明星產(chǎn)品，金茂府的初心向來是“非標(biāo)桿不筑”。為此，中國金茂每打造一個項(xiàng)目都會基于對城市未來發(fā)展的深入研判，遵循在“主流城市的潛力地段，打造地標(biāo)物業(yè)”的標(biāo)準(zhǔn)，擇址城市里最具成長性的核心區(qū)域，順應(yīng)城市發(fā)展方向，提早占位。

 

　　縱觀過往項(xiàng)目，以“品質(zhì)領(lǐng)先”為核心產(chǎn)品定位，讓中國金茂在高端改善住宅領(lǐng)域享有廣泛影響力，并且在一二線城市保有強(qiáng)大的市場號召力。據(jù)了解，2023年上半年，中國金茂有88%的簽約額由一二線核心城市項(xiàng)目貢獻(xiàn)。另外，持續(xù)重投核心城市也為公司帶來了極大收益。上半年公司二級項(xiàng)目平均簽約單價(jià)達(dá)到約2萬/平米。

 

　　宋镠毅表示：“未來在升級打造金茂府3.0的同時(shí)，公司在營銷上將充分利用金茂府的產(chǎn)品優(yōu)勢，適時(shí)推出適應(yīng)市場的一些銷售政策。”

 

　　當(dāng)前，房地產(chǎn)市場已從過去的規(guī)模發(fā)展轉(zhuǎn)向效益發(fā)展，這對企業(yè)的專業(yè)能力也提出了更高、更全面的要求。對城市的深耕、市場的理解、產(chǎn)品的打造以及項(xiàng)目的運(yùn)營管理，都將成為企業(yè)的基本功。

 

 

　　2023年中期業(yè)績會上，陶天海指出，在大股東中國中化“科學(xué)至上”的理念引導(dǎo)下，中國金茂也將推動科技業(yè)務(wù)向建筑科技聚焦。

 

　　據(jù)陶天海透露，目前中國金茂已經(jīng)投資了部分智慧物聯(lián)、健康人居、減震降噪業(yè)務(wù)。他稱：“我們把賽道集中到建筑科技領(lǐng)域，重點(diǎn)是健康人居、減震降噪和智慧物聯(lián)，希望把這個業(yè)務(wù)培養(yǎng)成中國金茂未來一個重要組成部分。”

 

　　產(chǎn)品為王的時(shí)代，中國金茂始終關(guān)注個體與城市的融合，建筑與城市的共鳴共生。未來在中國金茂的戰(zhàn)略中，公司一方面繼續(xù)通過提質(zhì)增效穩(wěn)住開發(fā)基本盤，另一方面將著力把持有、服務(wù)和科技打造成公司第二曲線，戰(zhàn)略是保持穩(wěn)定、各有所側(cè)重。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，中國金茂旗下已累計(jì)獲得包括181個國家綠色建筑認(rèn)證、60個BREEAM認(rèn)證、36個LEED認(rèn)證在內(nèi)的，各類綠色建筑類認(rèn)證或標(biāo)識300個。同時(shí)，公司已累計(jì)擁有11家國家級高新企業(yè)和4家“專精特新”企業(yè)，上半年新申請專利62項(xiàng)，完成發(fā)明申請26項(xiàng)。

 

　　相信隨著市場主流需求從剛需轉(zhuǎn)向改善，中國金茂旗下產(chǎn)品獨(dú)特的科技系統(tǒng)和高標(biāo)準(zhǔn)的綠金品質(zhì)，必然能在市場上脫穎而出。

 

　　正如中國金茂董事會主席張?jiān)龈?023年中期業(yè)績報(bào)告中表示，房地產(chǎn)業(yè)作為支柱行業(yè)仍將在穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)大盤中繼續(xù)發(fā)揮重要作用，人民對美好生活的向往不斷增強(qiáng)，品質(zhì)領(lǐng)先的房企一定會穿越周期，迎來新的發(fā)展機(jī)遇。