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商業(yè)地產(chǎn)年度報(bào)告:新消費(fèi)投資理性回調(diào),頭部品牌大規(guī)模閉店

2022-02-08 13:41:02中國(guó)新聞周刊 作者:蔣芷毓
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  “由于受宏觀經(jīng)濟(jì)下行與疫情影響,新消費(fèi)市場(chǎng)后期表現(xiàn)與期待存在較大落差。一批曾經(jīng)備受追捧的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌相繼陷入困境,新消費(fèi)投資由此也進(jìn)入了理性回調(diào)周期。但是,從長(zhǎng)期來(lái)看新消費(fèi)賽道基本面依然向好。”日前,《中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)2021/2022年度發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)發(fā)布,商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行專(zhuān)家、全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平如此評(píng)論。
   
  《報(bào)告》由全國(guó)工商聯(lián)主管的全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)與商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)智庫(kù)RET睿意德聯(lián)合發(fā)布,盤(pán)點(diǎn)了2021年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的十大熱點(diǎn),并展望2022年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
   
  新消費(fèi)加速迭代,奢侈品逆勢(shì)火爆
   
  王永平認(rèn)為,近年來(lái),隨著Z世代晉升為新消費(fèi)主流人群,帶動(dòng)和激發(fā)了新品牌的迭代與創(chuàng)新,新消費(fèi)品牌層出不窮,資本激進(jìn)注資新消費(fèi)賽道。例如,2021年7月,新中式烘焙品牌虎頭局完成A輪5000萬(wàn)美元融資;9月,墨茉點(diǎn)心局完成新一輪過(guò)億融資。此外,品牌估值極高,Manner咖啡半年內(nèi)獲得四輪融資,不足200家門(mén)店時(shí)估值接近200億元。
   
  不過(guò),新消費(fèi)市場(chǎng)后期表現(xiàn)有所落差。完美日記母公司逸仙電商于2020年11月20日上市,至今股價(jià)較開(kāi)盤(pán)價(jià)縮水近10倍。截至2022年1月18日,奈雪的茶、泡泡瑪特的股價(jià)回落均超過(guò)一半。品牌“翻車(chē)”事件也頻繁出現(xiàn),Ubras營(yíng)銷(xiāo)涉嫌侮辱女性,元?dú)馍?、鐘薛高等陷入虛假宣傳事件?/div>
   
  奢侈品消費(fèi)則保持了高速增長(zhǎng)。市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》測(cè)算,2021年中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng),達(dá)到近4710億元。在全球疫情導(dǎo)致出境游受阻、境外高端消費(fèi)回流的背景下,奢侈品市場(chǎng)延續(xù)了2020年的高速增長(zhǎng)。
   
  一般而言,疫情下商業(yè)地產(chǎn)商普遍新拓項(xiàng)目的速度與意愿明顯下降。但在國(guó)民消費(fèi)升級(jí)與境外高端消費(fèi)回流的背景下,國(guó)內(nèi)奢侈品銷(xiāo)售異?;鸨莩奁蜂N(xiāo)售的高歌猛進(jìn)推動(dòng)了重奢商場(chǎng)逆勢(shì)擴(kuò)張。近十家商場(chǎng)躋身百億俱樂(lè)部,還首次出現(xiàn)了年銷(xiāo)售破200億的商場(chǎng)。代表事件包括:2021年4月,寧波阪急百貨試營(yíng)業(yè);5月,SKP落戶(hù)武漢;9月,上海前灘太古里開(kāi)業(yè);12月,杭州SKP舉行開(kāi)工儀式。
   
  同樣受到關(guān)注的還有倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是指會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式量販超市,商家統(tǒng)一向生產(chǎn)廠家批量訂貨,會(huì)員能享受高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。眾多零售企業(yè)進(jìn)入這一賽道。2021年6月,盒馬X會(huì)員店宣布全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略;10月,家樂(lè)福中國(guó)首家會(huì)員店向公眾開(kāi)放;12月,國(guó)內(nèi)第二家COSTCO在蘇州開(kāi)業(yè)。
   
  《報(bào)告》提及,這一業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有數(shù)年,但由于與當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)水平和規(guī)模不相適應(yīng),除了山姆會(huì)員店之外,多家外資品牌鎩羽而歸,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的再度興起很大程度上緣起于COSTCO在中國(guó)的示范效應(yīng)。2019年8月在上海首次開(kāi)店的COSTCO受到追捧,開(kāi)店37天,便擁有了20萬(wàn)會(huì)員。報(bào)告認(rèn)為,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店熱背后更深層次原因是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)與分層。
   
  商業(yè)資產(chǎn)變現(xiàn)的壓力明顯加大
   
  受房地產(chǎn)、校外培訓(xùn)等多個(gè)行業(yè)波及,2021年商業(yè)地產(chǎn)也明顯感受到此前未有的寒意。
   
  一些頭部品牌閉店事件頻發(fā)。2021年11月,海底撈發(fā)布公告稱(chēng),決定在2021年底前關(guān)停300家門(mén)店;11月,茶飲品牌茶顏悅色宣布臨時(shí)關(guān)閉87家門(mén)店。12月,輕餐品牌新元素宣布破產(chǎn)清算。
   
  《報(bào)告》認(rèn)為,多領(lǐng)域的頭部品牌大規(guī)模并且集中閉店是近些年行業(yè)未曾發(fā)生過(guò)的情形。品牌閉店現(xiàn)象從餐飲蔓延到了服裝、書(shū)店、教培和生鮮超市等多個(gè)業(yè)態(tài)。既有內(nèi)部因素,也有外部政策性因素影響,以及疫情所造成的經(jīng)營(yíng)沖擊。報(bào)告提醒稱(chēng),品牌閉店必將影響購(gòu)物中心的后期招商,同時(shí)也會(huì)波及新消費(fèi)投資信心。
   
  總體上看,商業(yè)資產(chǎn)變現(xiàn)壓力越來(lái)越大。一些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)也在尋求“接盤(pán)”,例如,2021年4月,領(lǐng)展收購(gòu)上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)50%股權(quán);6月,平安人壽斥資330億收購(gòu)凱德旗下六座來(lái)福士廣場(chǎng)部分股權(quán);9月,武商集團(tuán)發(fā)布公告33億收購(gòu)南昌蘇寧廣場(chǎng)。
   
  “即使在疫情下,優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的退出通道依然通暢,而多數(shù)待售的商業(yè)資產(chǎn)則呈現(xiàn)有價(jià)無(wú)市、去化困難的局面。”《報(bào)告》分析,持續(xù)的疫情加劇商業(yè)運(yùn)營(yíng)的困難,再加之國(guó)家收緊房地產(chǎn)金融政策,雙重壓力之下商業(yè)地產(chǎn)商資產(chǎn)變現(xiàn)的壓力和意愿明顯加大。但是囿于資產(chǎn)價(jià)格、運(yùn)營(yíng)管理水平以及項(xiàng)目區(qū)位等客觀因素,商業(yè)資產(chǎn)的退出依然呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)。
   
  在王永平看來(lái),種種變化跡象,也在逐漸塑造商業(yè)地產(chǎn)模式之變。“繼恒大暴雷事件之后,又一批地產(chǎn)企業(yè)相繼陷入債務(wù)危機(jī),他們的共同特質(zhì)都是單一的住宅開(kāi)發(fā)模式。”王永平指出,與此形成對(duì)照的是,以龍湖、華潤(rùn)、萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科、大悅城、寶龍、新城為代表的住宅+商業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)地產(chǎn)商,則在金融收縮背景下總體經(jīng)營(yíng)良好、表現(xiàn)穩(wěn)健,旗下優(yōu)質(zhì)的商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)不僅為企業(yè)提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流與避險(xiǎn)工具,而且在項(xiàng)目取得過(guò)程中商業(yè)的品牌效應(yīng)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
   
  隨著REITs等國(guó)家金融、稅收政策的不斷完善,商業(yè)地產(chǎn)將更趨專(zhuān)業(yè)化發(fā)展,住宅+商業(yè)協(xié)同模式價(jià)值將會(huì)突顯 。
責(zé)任編輯:江舟舟