和新消費(fèi)行業(yè)用戶沖動(dòng)性的消費(fèi)不同，金融行業(yè)的用戶決策相對(duì)理性，再加上銀行沒(méi)有多元化的SKU和高頻的服務(wù)持續(xù)和用戶建聯(lián)，很難和用戶建立長(zhǎng)久連接。所以，長(zhǎng)期以來(lái)，金融業(yè)的私域化一直存在困境。

　　獲客成本的逐漸上漲，不斷迫使金融行業(yè)尋找破局手段，在移卡游戲與某城商行合作之后，金融行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)有了明確的方向，那就是游戲化營(yíng)銷(xiāo)。

　　據(jù)移卡游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Allen介紹，在與該銀行的一期合作中，其通過(guò)微信游戲共精準(zhǔn)觸達(dá)了近6.8w個(gè)用戶，分享新增獲客率最高470%，綜合漏斗轉(zhuǎn)化率37%。且入群用戶當(dāng)中，申卡率接近20%。

　　“入群、活躍、分享、和客戶經(jīng)理的各種銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)增加等等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都有大幅提高，這個(gè)效果超出我們雙方的想象。”Allen說(shuō)道。

　　拉新入群1.4萬(wàn)用戶，申卡率接近20%

　　游戲化營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以游戲?yàn)檩d體吸引用戶，結(jié)合游戲玩法，植入業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行品牌曝光，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。包括拼多多、美團(tuán)、全棉時(shí)代等在內(nèi)的新消費(fèi)公司，都在做游戲化營(yíng)銷(xiāo)。

　　在Allen看來(lái)，通過(guò)游戲化進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)有三大好處：更低的成本、更高的留存、更利于品牌傳達(dá)。雖然金融行業(yè)雖然在私域運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)展不大，但其實(shí)已經(jīng)為游戲化營(yíng)銷(xiāo)的破局打下了很好的基礎(chǔ)。

　　數(shù)據(jù)顯示，游戲覆蓋的人群年齡層多在25~35歲區(qū)間，且一線城市占比達(dá)70%。而在某銀行整體6000萬(wàn)持卡用戶中，95后及00后用戶占比40%以上。數(shù)據(jù)對(duì)比顯示：潛在銀行用戶和游戲的用戶畫(huà)像非常匹配。

　　另外，大部分銀行已經(jīng)有了一定的SCRM和用戶基礎(chǔ)，也都有自己成熟的微信陣地。他們也希望搭建與用戶長(zhǎng)期、有效、高頻次溝通的新通道。金融業(yè)方面已經(jīng)做好了相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，現(xiàn)在需要移卡游戲賦能金融企業(yè)打通公域和私域的壁壘，幫助企業(yè)做好運(yùn)營(yíng)。

　　據(jù)Allen介紹，銀行的訴求主要有兩個(gè)：首先是將客戶引流至微信群、其次是轉(zhuǎn)化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是銀行希望可以通過(guò)結(jié)合休閑游戲的方式帶來(lái)更多潛在用戶加入社群，并通過(guò)日常的群服務(wù)建立用戶信任，從而讓更多潛客進(jìn)入到申卡、開(kāi)卡的階段。

某城商行游戲化私域運(yùn)營(yíng)案例

　　“常規(guī)銀行傳統(tǒng)的拉新方式，比如地推，每個(gè)客戶經(jīng)理一天可以獲得的有效線索量其實(shí)并不多，大部分情況是處于個(gè)位數(shù)。”Allen表示。在這樣一個(gè)背景下，移卡游戲和某城商行的第一期合作嘗試了三款小游戲。

　　在一期合作中，銀行共精準(zhǔn)觸達(dá)了6.8萬(wàn)個(gè)用戶，拉新入群1.4萬(wàn)個(gè)用戶，分享新增獲客率最高470%，周裂變系數(shù)3.2，綜合漏斗轉(zhuǎn)化率37%，每位客戶經(jīng)理每天可以穩(wěn)定獲得近20個(gè)潛在客戶的企微好友申請(qǐng)。

　　且入群用戶當(dāng)中，申卡率接近20%，約2800人，群活躍率提升了70%~80%，群內(nèi)用戶與群主(客戶經(jīng)理)的每日互動(dòng)比例在30%+，社群的氣氛因?yàn)橛螒虻某霈F(xiàn)而變得更加活躍了。

　　用游戲化重構(gòu)金融業(yè)用戶互動(dòng)體系

　　不同行業(yè)的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)決策、消費(fèi)行為可能是完全不同的。因此，移卡游戲在面對(duì)不同行業(yè)的客戶時(shí)，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的群體畫(huà)像進(jìn)行調(diào)整。

　　Allen分析指出：“如果是消費(fèi)品牌，移卡游戲在設(shè)計(jì)時(shí)更多會(huì)傾向于通過(guò)游戲加強(qiáng)品牌認(rèn)知，側(cè)重品牌理念的傳遞;如果是銀行類(lèi)的金融客戶，客戶希望提高用戶的進(jìn)群率，那我們就會(huì)在引導(dǎo)入群和激活群活躍方面做一些功課。”

　　在引導(dǎo)用戶入群和群促活方面，移卡游戲的立足點(diǎn)是激發(fā)用戶參與的榮譽(yù)感(如PK、排行榜)，同時(shí)利用私域的天然社交場(chǎng)景，建立更加有趣的玩家與玩家之間的互動(dòng)。

　　“被分享者是愿意跟用戶、跟自己的好友去做PK，或者是幫他去獲取道具的，這也是來(lái)自好友和群之間的主要裂變方式。”Allen表示。

　　比如在與城商行的合作中，移卡游戲設(shè)定了只要是社群用戶就可以領(lǐng)取更多體力的游戲方式，這帶來(lái)了超過(guò)31%游戲用戶進(jìn)群率，用戶在群內(nèi)的發(fā)言率、互動(dòng)率也比以往提升70~80%。

　　其次，移卡游戲也會(huì)增加更多用戶與群主(客戶經(jīng)理)的觸點(diǎn)。

　　在游戲內(nèi)的權(quán)益上，包含立減金、話費(fèi)以及一些實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)，用戶獲取后需要聯(lián)系客戶經(jīng)理去獲取相關(guān)的鏈接，從而完成獎(jiǎng)品兌換;另外，在游戲內(nèi)設(shè)計(jì)體力，部分的體力是需要聯(lián)系客戶經(jīng)理獲得專(zhuān)屬的鏈接，用戶點(diǎn)擊后才可以獲得這些額外的體力。

　　在整個(gè)活動(dòng)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)中，移卡游戲會(huì)設(shè)定不同的運(yùn)營(yíng)抓手，然后收集反饋數(shù)據(jù)，測(cè)試轉(zhuǎn)化效果，多次調(diào)優(yōu)，篩選出最佳的運(yùn)營(yíng)鏈路。

移卡游戲×某城商行私域游戲化鏈路設(shè)計(jì)

　　以此次與城商行合作為例，移卡游戲的調(diào)整以“如何讓更多用戶和客戶經(jīng)理達(dá)成社交關(guān)系鏈”為出發(fā)點(diǎn)，排行榜，寶箱等關(guān)鍵的游戲場(chǎng)景與游戲元素都是調(diào)優(yōu)的重點(diǎn)。如開(kāi)寶箱的插件，每天可以最多可以獲得20次好友助力，打開(kāi)寶箱會(huì)更容易進(jìn)入周排行榜內(nèi)，這個(gè)設(shè)計(jì)可以讓用戶分享率提升到60%以上，可以說(shuō)已經(jīng)是當(dāng)前金融行業(yè)私域社群用戶分享的天花板了。

　　由于一期良好的合作效果，據(jù)悉，移卡游戲與該城商行的二期合作正在展開(kāi)。此外，移卡游戲還與國(guó)內(nèi)某頭部股份制銀行展開(kāi)了合作，活動(dòng)期間，用戶活躍次日留存：58%、用戶活躍7日留存46%、月均訪問(wèn)頻次提升20%、分享獲客率達(dá)到15%。用戶在小程序內(nèi)日均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)37min，增長(zhǎng)77%，大大提升了該銀行小程序的用戶活躍度。目前移卡游戲與該銀行也已達(dá)成二期合作。