曾幾何時，靠著“怕上火，喝王老吉”這句廣告詞，讓這一略帶甜口的茶味飲料王老吉火遍大江南北。而憑借“清熱降火”的功能飲品屬性，王老吉一度與火鍋、燒烤等餐飲場景深度綁定，造就了該品牌在餐飲市場的重要地位。

 

　　然而，隨著2012年王老吉和加多寶商標之爭，也讓兩大茶品牌錯失機遇。此后，層出不窮的氣泡水、茶飲料產(chǎn)品不斷搶占飲料市場，在新茶飲的擠壓下，王老吉這類涼茶產(chǎn)品逐漸遇冷，并開始走向邊緣化。

 

　　2022年2月28日，王老吉在成立十周年創(chuàng)新發(fā)展大會上發(fā)布了新十年戰(zhàn)略，并提出“未來十年，公司將實現(xiàn)從‘王老吉’單品到大健康產(chǎn)業(yè)集群的蛻變，爭創(chuàng)‘全球飲料NO.1’，同時實現(xiàn)營收利稅倍增計劃。”

 

　　在錯失增量市場發(fā)力窗口后，大單品增長遭遇“天花板”和產(chǎn)品創(chuàng)新力度仍顯不足的王老吉真的能實現(xiàn)這一愿望嗎？大公快消持續(xù)觀察。

 

 

　　始創(chuàng)于清道光八年（1828年）的王老吉，至今已有195年歷史。

 

　　1995年，擁有王老吉涼茶配方授權(quán)的香港鴻道集團（加多寶母公司）與擁有“王老吉”商標授權(quán)的羊城藥業(yè)（王老吉母公司廣藥集團前身）簽約，雙方合力在內(nèi)地市場推出紅罐和紅瓶王老吉。自此，王老吉開始在各大綜藝節(jié)目上“露臉”，并憑借那句深入人心的廣告語，走上國民涼茶之路。

 

　　公開數(shù)據(jù)顯示，十多年的時間內(nèi)，王老吉的銷售額不斷翻倍增長。2001年，該產(chǎn)品銷售額還只有1億元，2003年就達到6億元，2004年王老吉繼續(xù)突破10億元，2011年就達到150億元的高峰。

 

　　在2009年至2012年，國內(nèi)涼茶品類持續(xù)保持著16%至18%的高速增長，彼時的王老吉仍有很大發(fā)展空間。

 

　　然而，由于利益分配沒達成共識，2012年5月，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效；鴻道（集團）有限公司停止使用“王老吉”商標。

 

　　自此，王老吉和加多寶分道揚鑣，并陷入了長達5年之久的商標之戰(zhàn)。

 

　　2012年7月6日，廣藥集團與鴻道集團分別向法院提起訴訟，雙方均主張享有“紅罐王老吉涼茶”知名商品特有包裝裝潢的權(quán)益，并據(jù)此訴指對方生產(chǎn)銷售的紅罐涼茶商品的包裝裝潢構(gòu)成侵權(quán)。

 

　　據(jù)最高人民法院官網(wǎng)公示信息顯示，廣東省高級人民法院一審認為，“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益享有者應(yīng)為廣藥集團，大健康公司經(jīng)廣藥集團授權(quán)生產(chǎn)銷售的紅罐涼茶不構(gòu)成侵權(quán)。由于加多寶公司不享有涉案包裝裝潢權(quán)益，故其生產(chǎn)銷售的一面“王老吉”、一面“加多寶”和兩面“加多寶”的紅罐涼茶均構(gòu)成侵權(quán)。一審法院遂判令加多寶公司停止侵權(quán)行為，刊登聲明消除影響，并賠償廣藥集團經(jīng)濟損失1.5億元及合理維權(quán)費用26萬余元。

 

　　不過，加多寶母公司鴻道集團不服一審判決，向最高人民法院提起上訴。2017年8月16日，最高人民法院終審判決認為，結(jié)合紅罐王老吉涼茶的歷史發(fā)展過程、雙方的合作背景、消費者的認知及公平原則的考量，因廣藥集團及其前身、加多寶公司及其關(guān)聯(lián)企業(yè)，均對涉案包裝裝潢權(quán)益的形成、發(fā)展和商譽建樹，各自發(fā)揮了積極的作用。因此，涉案知名商品特有包裝裝潢權(quán)益，在遵循誠實信用原則和尊重消費者認知并不損害他人合法權(quán)益的前提下，可由廣藥集團與加多寶公司共同享有。

 

　　隨著最高法的一紙判決，這場曠日持久的“紅罐之爭”最終被一分為二。

 

　　大公快消從中國裁判文書網(wǎng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，這些年來，王老吉與加多寶所涉及的官司共有上百起，其中關(guān)于商標侵權(quán)的糾紛就多達三十多起，另外還有十余起關(guān)于廣告詞的虛假宣傳糾紛。而在長達5年的官司中，隨著雙方的不斷纏斗，涼茶市場也逐漸受到影響，漸失往日風(fēng)采。

 

 

　　據(jù)悉，為了互相打壓，王老吉和加多寶都不惜大打“價格戰(zhàn)”出售產(chǎn)品，從“買一送一”到“買一送二”，兩大涼茶巨頭之間的“戰(zhàn)爭”從法庭延伸至市場，讓不少地方品牌涼茶都得不跟著一起降價，從而直接拉低了整個涼茶行業(yè)的利潤。

 

　　《2023年涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》就提到，在2012年之后，涼茶市場進入了瓶頸，規(guī)模出現(xiàn)增速放緩的趨勢增長速度從15%直線下降至9%甚至更低，剛剛突破500億元的市場規(guī)模也迎來衰退，在2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中僅剩470億元。

 

　　就在兩大涼茶品牌“互撕”時，喜茶、元氣森林、奈雪等新式飲料橫空出世，并靠著健康無糖、口味多樣、包裝新潮等對涼茶市場進行了一次大規(guī)模的清洗，擠壓并吸引走了相當一部分年輕消費者。至此，老牌涼茶與新式茶飲分別滑向了天平兩端。

 

 

　　對于王老吉和加多寶的這場大戰(zhàn)，香頌資本執(zhí)行董事指出：“雙方爭斗勢必影響品牌的競爭力和營銷，導(dǎo)致價值流失。”

 

　　盤古智庫高級研究員江瀚也表示，王老吉與加多寶之間的商標權(quán)益糾紛給王老吉品牌造成了很大的打擊。這種糾紛導(dǎo)致消費者對王老吉品牌的信任度下降，同時也影響王老吉的品牌形象和市場地位。

 

　　作為廣藥集團的全資子公司，王老吉的業(yè)績一直體現(xiàn)在廣藥集團上市公司白云山集團的大健康板塊數(shù)據(jù)中。

 

　　2022年，白云山集團實現(xiàn)營收707.9億元，同比增長2.57%；歸屬上市公司股東的凈利潤為39.67億元，同比增長0.39%。其中，子公司王老吉大健康板塊實現(xiàn)營收104.7億元，同比下降3.48%，占白云山總收入的14.4%；毛利率為43.5%，同比下滑3.8個百分點。

 

圖片來自白云山2022年年報

 

　　從財報中可以看到，白云山集團大健康板塊的收入主要來自王老吉涼茶。但過往數(shù)據(jù)顯示，去年王老吉涼茶的收入也在減少。2021年王老吉大健康公司為白云山大健康板塊貢獻了97.29億元的營業(yè)收入、46.08億元的利潤；2022年王老吉大健康公司貢獻了93.48億元的營業(yè)收入、40.43億元的利潤。

 

　　IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜指出：“過去，涼茶飲品市場基本由王老吉一家獨大，可如今王老吉的發(fā)展卻并不怎么好，這其中主要因為，一是其他涼茶品牌如和其正等強勢崛起的分流效應(yīng)，二是飲料品類日新月異的創(chuàng)新讓一直不變的涼茶時常受到了挑戰(zhàn)。此外，近些年涼茶市場增長乏力，也對王老吉發(fā)展造成了影響。”

 

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示：“整個涼茶品類在競爭中逐漸落于下風(fēng)，這對王老吉來說有很大的影響。雖然說他現(xiàn)在是老大，但也不能做太多擴張。”

 

　　今年5月初，就有投資者在投資者關(guān)系活動中詢問王老吉：“王老吉涼茶是否已無增長空間？”6月底，還有消息稱，王老吉開始對公司部分崗位人員進行配崗轉(zhuǎn)崗，銷售崗位將裁員20%。

 

　　據(jù)一份《稽核職能調(diào)整完善宣貫會》顯示，自6月份起，王老吉陸續(xù)對營銷中心渠道、市場、銷售等各部門的空缺編制及結(jié)合人員進行匹配調(diào)整，未雙向匹配成功的員工將進行原工作地直接轉(zhuǎn)入銷售代表崗位。

 

　　另外在5月底，王老吉稽核部就已經(jīng)“召集部門稽核經(jīng)理及以上管理人員回本部，對核心骨干進行進一步工作思想宣導(dǎo)；同時，組織各地區(qū)域線上會議，就具體實施工作進行宣導(dǎo)及下發(fā)相關(guān)流程說明及意向書文件，并于6月起實施工作切換。

 

　　對此，王老吉官方在日前回應(yīng)《搜狐財經(jīng)》、自媒體《快消》表示，確有稽核人員向營銷中心的多崗位轉(zhuǎn)崗，“裁員20%”為不實消息。

 

　　王老吉方面稱：“按企業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型的要求，稽核部門其實是不需要這么多人的，所以公司對100多人進行了調(diào)崗。”“公司的初衷肯定不是裁員，但個別人員不滿意調(diào)崗而離職屬于個人原因。”

 

　　大公快消就此次部分人員轉(zhuǎn)崗具體事項、公司新十年發(fā)展戰(zhàn)略、2023年紅罐涼茶銷售情況以及新品推廣情況向廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司發(fā)去采訪函，對方回復(fù)稱：“消息失實，公司沒有裁員，業(yè)績穩(wěn)增。具體情況還請您留意后續(xù)白云山半年報。”

 

 

　　在多位專家看來，作為老牌涼茶品牌，王老吉產(chǎn)品的老舊和運營能力的不足是造成該品牌發(fā)展受阻的關(guān)鍵因素。

 

　　江瀚對大公快消表示，王老吉發(fā)展不佳的主要原因是市場增長乏力，這可能與消費者的購買習(xí)慣、市場競爭狀況等因素有關(guān)。同時，王老吉在市場上的占有率也相對較高，這意味著其市場份額的增加相對困難。另一方面，王老吉在市場上的定位和產(chǎn)品創(chuàng)新也不足，在市場需求日新月異的今天，王老吉顯得有些老舊。

 

　　近些年，除了鞏固現(xiàn)有的涼茶市場，王老吉一直致力于開拓新的消費領(lǐng)域，打造多元化的產(chǎn)業(yè)集群，如嘗試在經(jīng)典紅罐的基礎(chǔ)上推出無糖涼茶、茉莉涼茶、氣泡涼茶、黑涼茶等細分涼茶單品，還推出全新賽道刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁等。而在這之前，王老吉還嘗試過做可樂、芒果汁等。

 

　　只是從新品推出的結(jié)果來看，其創(chuàng)新均未掀起波瀾。

 

　　柏文喜指出，這些新品之所以都沒啥市場主要要源于消費者對王老吉品牌的認知，已經(jīng)基本固化為涼茶，而很難實現(xiàn)向其他品類的延伸與拓展。

 

　　沈萌表示，之前王老吉涼茶是由廣藥集團授權(quán)加多寶運營，但雙方之后分道揚鑣甚至對簿公堂，導(dǎo)致兩敗俱傷。盡管廣藥集團最后如愿收回了王老吉品牌，但其缺少了加多寶的運營能力，而加多寶在失去王老吉品牌后另推自有品牌的效果也不佳。

 

　　不過值得一提的是，在沈萌看來，涼茶作為一種飲料類型，仍有比較大的需求基礎(chǔ)。

 

　　“涼茶市場發(fā)展基礎(chǔ)還是有的，只是王老吉市場化運營的能力不行?；貧w廣藥集團后，缺少市場化運營的經(jīng)驗和創(chuàng)新，導(dǎo)致王老吉品牌價值沒有繼續(xù)集中和提升，反而因為開發(fā)各種脫離需求偏好的產(chǎn)品在消費群體中有所下降。”沈萌稱。

 

　　柏文喜指出：“當前的涼茶飲品市場是個增長降速、品牌呈現(xiàn)王老吉與加多寶兩強爭霸、其他品牌在夾縫里生存而產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新與迭代的發(fā)展格局。”

 

　　在這種強勢表現(xiàn)下，近些年，王老吉反而開始不斷迎合年輕人的喜好推出新品，想要在新生代消費群體中站穩(wěn)腳跟。江瀚表示：“這對于王老吉的爆品打造能力提出了更高的要求。”

 

　　對此，沈萌也表達了不看好：“如果一個品牌原來的產(chǎn)品很好，最好堅守原來的固有打法。”

 

　　沈萌表示：“涼茶是目前茶飲的主要品類之一，因其具有祛火消暑等作用，所以仍在市場中具有穩(wěn)固的消費基礎(chǔ)。”但針對近年來王老吉推出的新品，他坦言：“（王老吉）從不深入研究市場、研究消費者、研究影響消費行為的因素，都是停留在追逐淺層次的表面熱度。”

 

　　事實上，在沈萌看來，要想重新振興王老吉并不難，只要該公司回歸當初加多寶運營王老吉的成功軌跡。“王老吉當初一張好牌，被打成現(xiàn)在這種地步，十分可惜。”

 

　　沈萌稱：“這也說明該公司當前的所有者欠缺消費品運營的能力，導(dǎo)致品牌價值被削弱、品牌形象沒落，相關(guān)資產(chǎn)貶值。要重塑王老吉的品牌，必須利用好此前的積累，專注做好涼茶的核心業(yè)務(wù)。”

 

　　不可否認的是，在快消領(lǐng)域競爭愈發(fā)激烈的現(xiàn)在，包括王老吉等多個品牌都在試圖打造第二增長曲線，以支撐乏力的主業(yè)。但在許多業(yè)內(nèi)看來，守正創(chuàng)新的前提，是一定要守好自己的大本營。

 

　　不過當紅罐涼茶已經(jīng)成為王老吉在大多數(shù)人心中的符號和記憶點，該品牌如何在有限的市場中創(chuàng)造新的增量？也是一個難題。

 

　　值得注意的是，在新品都沒什么結(jié)果后，柏文喜告訴大公快消，王老吉大健康公司還可以以并購的方式進行業(yè)務(wù)多元化，以培育其他品牌和其他品類等方式開辟第二增長曲線來拯救業(yè)績。?