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價(jià)格倒掛、高端化進(jìn)展遲緩,郎酒的“一樹三花”還能撐多久?

2023-11-17 11:44:02大公快消 作者:孫麗
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  近年來,隨著“醬香熱”的升溫,各大酒企先后投身其中。光大證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2017至2020年,醬酒收入年復(fù)合增速達(dá)13.15%,遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)整體1.78%的復(fù)合增速。

  然而,當(dāng)前的醬酒市場,依然是茅臺憑借著大體量及獨(dú)特釀造工藝,形成一馬當(dāng)先的局面,而郎酒、喜酒、國臺等醬酒品牌似乎只能望“茅”興嘆。但隨著醬酒市場從2021年開始逐漸區(qū)域冷靜,不少醬酒品牌進(jìn)入明顯收縮時(shí)期,庫存消化、價(jià)格倒掛等問題也成為醬酒市場乃至白酒行業(yè)的“主旋律”。

  不過,郎酒還是公布了一份不錯(cuò)的“出貨成績單”。前不久,郎酒股份在官方公眾號中披露了前三季度掃碼出貨量。于2023年1-9月份,郎酒2023年前三季度商家掃碼出貨數(shù)據(jù)超過2022年全年。
  對此,郎酒方面表示,今年以來,郎酒系統(tǒng)建設(shè)“客戶第一”“唯客是尊”“扶好商樹大商”“廠商齊心打勝仗”等營銷模式,實(shí)施“品質(zhì)、品牌、品味”協(xié)同發(fā)力,組織建設(shè)和營銷體系優(yōu)化升級,推動(dòng)營銷勢頭持續(xù)向好,市場終端消費(fèi)趨向活躍,各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)穩(wěn)健上升。

  但就今年以來的行業(yè)情況、品牌產(chǎn)品力來說,郎酒的“大捷”似乎并不能證明其發(fā)展的順利。

  上市之路遙遙無期

  作為川酒“六朵金花”之一的郎酒,迄今為止仍未登陸資本市場。從過往來看,郎酒的上市路已經(jīng)走了十余年。

  早在2007年,郎酒董事長汪俊林就想推動(dòng)郎酒上市,還股改成立了郎酒股份有限公司,但最終因企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績以及經(jīng)營狀況等多重因素,導(dǎo)致此次上市計(jì)劃擱置。2009年8月,郎酒集團(tuán)再次提出上市規(guī)劃,并被列入2009年四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單中,但因商標(biāo)歸屬權(quán)問題導(dǎo)致其上市計(jì)劃再度擱淺。

  直到2017年,郎酒再次傳出有關(guān)“上市”的消息。彼時(shí),汪俊林公開表示,2017年將進(jìn)一步規(guī)范股份公司運(yùn)作,力爭在2019年上市。但就郎酒公布的三次IPO計(jì)劃來看,這一目標(biāo)也并不被業(yè)內(nèi)看好。

  事實(shí)也正是如此。2020年5月,郎酒首次遞交招股說明書,正式開啟沖刺A股上市。據(jù)悉,此次IPO郎酒計(jì)劃募資資金為74.54億元,主要用于“優(yōu)質(zhì)醬香型白酒產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目”、“優(yōu)質(zhì)濃香型、兼香白酒產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目”、“郎酒數(shù)字化運(yùn)營建設(shè)項(xiàng)目”和“郎酒企業(yè)技術(shù)中心建設(shè)項(xiàng)目”,補(bǔ)充流動(dòng)資金等。

  但在一個(gè)月后,郎酒保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證券就因業(yè)務(wù)違規(guī)被罰,郎酒上市進(jìn)程也因此受到影響。對此,有業(yè)內(nèi)人士指出,因該事件的出現(xiàn),郎酒需要面臨更換保薦機(jī)構(gòu),并重新經(jīng)歷盡職調(diào)查、申報(bào)招股書,或待廣發(fā)證券處罰結(jié)束重啟上市。無論選擇哪一種,對于郎酒來說無疑都拖住了上市的腳步。

  與此同時(shí),郎酒還在2021年5月收到了證監(jiān)會下發(fā)的上市申請文件提出反饋意見,共計(jì)53個(gè)問題,其中涵蓋了郎酒股份過去一直備受爭議的商標(biāo)、產(chǎn)權(quán)等歷史問題,以及對其保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證券核查并披露企業(yè)涉及規(guī)范性等方面。

  雖然在2021年6月11日,郎酒還更新了招股書信息,但在2022年4月29日,郎酒股份主動(dòng)撤回IPO申請。不過,在申請終止審查的前不久,汪俊林還表示“郎酒正按證監(jiān)會要求,穩(wěn)步推進(jìn)上市。上市是為了讓郎酒更加規(guī)范,我們對于上市持平常心。”

  今年5月,還有投資者在互動(dòng)平臺向*ST民控(000416.SZ)、成都路橋(002628.SZ)提問,“媒體報(bào)道郎酒計(jì)劃借殼上市,公司什么時(shí)候公布結(jié)果?”“郎酒有借殼的可能嗎?”但兩家公司均表示,目前公司無郎酒借殼上市相關(guān)籌劃。

  在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,郎酒的IPO不成功有一些歷史的原因,這些歷史遺留下來的問題沒有得到很好的解決,成為郎酒多次IPO失敗的一個(gè)核心因素。

  不過,從近年來業(yè)績情況來看,郎酒似乎有著不錯(cuò)的發(fā)展勢頭。

  高端化布局困難重重
  “一樹三花”難以擔(dān)起重任?


  據(jù)了解,郎酒在2022年突破200億元大關(guān),成功躋身200億陣營。今年,郎酒也只用了九個(gè)月的時(shí)間,其商家掃碼出貨數(shù)據(jù)就超過2022年全年。然而事實(shí)果真如此順利嗎?

  據(jù)了解,此前一直在布局醬酒高端化賽道的郎酒,曾在2017年打出“中國兩大醬香白酒之一”的口號,同時(shí)還將青花郎的零售價(jià)提升到1098元/瓶。2018年,隨著飛天茅臺價(jià)格的走高,汪俊林明確指出,要將青花郎成交價(jià)穩(wěn)定在1000元以上。

  于2019年3月,郎酒董事長汪俊林直言:“未來5到10年,郎酒要與茅臺平起平坐,我們有這個(gè)信心,有這個(gè)能力。”同年,郎酒方面正式宣布,對醬香型產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃配額制,計(jì)劃青花郎未來的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶,并打算在三年內(nèi)分6次提價(jià)來達(dá)成。

  2019年6月1日,青花郎的出廠價(jià)正式調(diào)整至859元/瓶,上調(diào)了79元;同年12月再上調(diào)50元至909元/瓶。截至2020年9月,青花郎的零售價(jià)已被調(diào)整為1499元/瓶,直接與53度飛天茅臺對標(biāo)。

  在青花郎零售價(jià)、出廠價(jià)對齊茅臺后,郎酒真的和茅臺“平起平坐”了嗎?招股書顯示,2017年-2019年,郎酒股份營收分別為51.16億元、74.79億元、83.48億元,凈利潤分別為3.02億元、7.26億元、24.44億元。反觀茅臺,同期內(nèi)該公司營收分別為610.6億元、772億元、888.5億元,凈利分別為270.8億元、352億元、412億元,元朝郎酒業(yè)績。

  在2022年3月,汪俊林在接受媒體采訪時(shí)曾坦言:“(郎酒)從總量、品牌影響力等方面比較都與茅臺有一定差距。”

  但可以確定的是,青花郎價(jià)格全面上漲后,郎酒經(jīng)銷商的壓力也在與日俱增。據(jù)“今日酒價(jià)”信息,于11月16日,青花郎53度/500ml零售價(jià)為825元,較1499元/瓶的價(jià)格下跌了44.96%。

  對此,朱丹蓬分析道,郎酒多次提價(jià)其實(shí)是在偷取經(jīng)銷商的利潤,透支企業(yè)與經(jīng)銷商之間的信任感,這極易導(dǎo)致庫存壓力大的經(jīng)銷商大量低價(jià)拋貨,終端市場價(jià)格混亂、壓貨、竄貨等問題,最后透支品牌聲譽(yù)。

  華創(chuàng)證券也在研報(bào)中提到,今年白酒千元價(jià)格帶全面回落,青花郎批價(jià)相應(yīng)回落至900元以下,且?guī)齑孑^高。對于郎酒來說,在目前50億級別體量階段,理順量價(jià)、維護(hù)廠商關(guān)系才是穩(wěn)健增長基礎(chǔ)。

  事實(shí)上,在郎酒上調(diào)青花郎價(jià)格期間,其部分產(chǎn)品也面臨不少問題。比如郎酒旗下另一個(gè)中高端白酒、濃香產(chǎn)品“郎牌特曲”,于2022年,四川省古藺郎酒廠(瀘州)有限公司生產(chǎn)的郎牌特曲酒·T3精英版出現(xiàn)抽檢不合格情況,承檢機(jī)構(gòu)為汕頭市質(zhì)量計(jì)量監(jiān)督檢測所,不合格項(xiàng)為“包裝空隙率”。根據(jù)《食品包裝規(guī)范》,“飲料酒”類別的包裝空隙率應(yīng)在55%以下,超出標(biāo)準(zhǔn)即為“過度包裝”。

  此外,郎酒的“兼香”產(chǎn)品也難以打開市場。據(jù)了解,郎酒兼香型產(chǎn)品銷量較好的為“小郎酒”,但在業(yè)內(nèi)人士看來,由于兼香型白酒對產(chǎn)區(qū)沒有特別要求,不像醬香扎堆在赤水河、濃香扎堆在四川,難以形成合力,這對想要做大兼香型的郎酒來說是一大挑戰(zhàn)。

  而白酒營銷專家蔡學(xué)飛表示,兼香型白酒這個(gè)品類缺乏龍頭企業(yè),整個(gè)市場相對分散,這也意味著整個(gè)品類擁有很大的發(fā)展機(jī)遇。

  不過,對于郎酒來說,并非只同業(yè)競爭、頭部酒企擠壓等問題存在。比如郎酒的負(fù)債情況,招股書顯示,從2018年到2020年,郎酒的資產(chǎn)負(fù)債率分別高達(dá)69.4%、70.95%和67.07%。而再看營收與其同一規(guī)模的古井貢酒,該公司同期資產(chǎn)負(fù)債率分別為35.8%、32%和31.4%。另外,截至2019年末,貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖的資產(chǎn)負(fù)債率分別為22.49%、28.48%、32.38%,均低于郎酒資產(chǎn)負(fù)債率數(shù)值。

  目前來看,負(fù)債率高居不下、醬酒產(chǎn)品價(jià)格倒掛、兼香型產(chǎn)品市場不足等問題仍然壓在郎酒身上,未來,郎酒是否能通過“一樹三花”再白酒市場“掘金”,仍有待時(shí)間和市場的雙重檢驗(yàn)。
責(zé)任編輯:王杰
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