在剛剛結(jié)束的財(cái)報(bào)季，不少上市酒企先后公布了2023年年報(bào)和2024年一季報(bào)。

　　從2023年年報(bào)來(lái)看，20家上市白酒公司中有8家營(yíng)收超百億，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣，18家A股白酒上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，17家A股白酒上市公司保持凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　然而，在白酒企業(yè)業(yè)績(jī)整體向好的大環(huán)境下，酒鬼酒的“反向發(fā)展”也十分“亮眼”。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年，酒鬼酒營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，營(yíng)收同比下降30.14%至28.3億元，凈利潤(rùn)同比下降47.77%至5.48億元。

　　在2024年第一季度，酒鬼酒甚至成為A股上市白酒企業(yè)中唯一一家營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的酒企。曾經(jīng)狂飆猛進(jìn)的“黑馬”酒鬼酒究竟經(jīng)歷了什么？

　　業(yè)績(jī)接連腰斬，股價(jià)大幅跳水

　　大公快消注意到，這是酒鬼酒繼2013年、2014年因塑化劑風(fēng)波虧損之后，首次業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　據(jù)人民網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等媒體報(bào)道，自2012年白酒塑化劑風(fēng)波后，本已越過(guò)10億門檻的酒鬼酒營(yíng)收持續(xù)下滑，到2014年其營(yíng)收僅有3.88億元。但隨著中糧集團(tuán)入主，酒鬼酒也迎來(lái)了發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　2014年11月，2014年11月，中糧集團(tuán)合并同為央企的中國(guó)華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司，通過(guò)后者的全資子公司中糖集團(tuán)間接控制酒鬼酒。2015年10月7日，酒鬼酒發(fā)布公告稱，中糧集團(tuán)有限公司成為其實(shí)際控制人。此后，酒鬼酒開(kāi)啟了“狂飆”之路。

　　2015年至2022年，酒鬼酒迎來(lái)8年“狂飆”，營(yíng)收一路從6.01億元飆至40.50億元。進(jìn)入2023年，酒鬼酒的業(yè)績(jī)“緊急剎車”。對(duì)此，酒鬼酒在年報(bào)中表示，2023年白酒行業(yè)總產(chǎn)量持續(xù)下降，白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入、利潤(rùn)增速放緩，行業(yè)正處于調(diào)整期；行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，營(yíng)收、利潤(rùn)向頭部企業(yè)匯聚；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，形成存量競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)進(jìn)入供需、品類、競(jìng)爭(zhēng)和渠道的再平衡。

　　經(jīng)歷了2023年度營(yíng)收、凈利雙降后，酒鬼酒在2024年一季度依舊保持去年的發(fā)展態(tài)勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.94億元，同比下滑了48.80%；凈利潤(rùn)為0.73億元，同比下滑了75.56%。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)的大幅下滑，酒鬼酒在一季報(bào)中將原因歸納為三點(diǎn)：一是以渠道費(fèi)用改革為核心的營(yíng)銷模式正處于轉(zhuǎn)型階段，仍需時(shí)間；二是公司主動(dòng)進(jìn)行渠道客戶調(diào)整優(yōu)化，與部分渠道客戶自身經(jīng)營(yíng)謹(jǐn)慎雙重因素疊加，導(dǎo)致回款不及預(yù)期；三是高端價(jià)位新版產(chǎn)品處于市場(chǎng)導(dǎo)入階段，大眾價(jià)位段系列產(chǎn)品受產(chǎn)能影響，短期尚未形成銷量支撐。

　　在香頌資本董事沈萌看來(lái)，酒鬼酒在此前8年表現(xiàn)強(qiáng)勁是在全國(guó)白酒還未出現(xiàn)產(chǎn)能泡沫前，當(dāng)白酒熱帶動(dòng)產(chǎn)能快速膨脹后，無(wú)論哪個(gè)品牌都開(kāi)始轉(zhuǎn)向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，頭部以下更是愈加激烈，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)都難以消化新增過(guò)剩產(chǎn)能。

　　在業(yè)績(jī)持續(xù)下降的同時(shí)，酒鬼酒的股價(jià)也呈現(xiàn)大幅下跌趨勢(shì)。據(jù)東方財(cái)富平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022年12月30日，酒鬼酒收盤價(jià)為136.64元/股，2023年12月29日，其收盤價(jià)為73.15元/股，這一年其股價(jià)跌幅達(dá)到46.47%。

　　進(jìn)入2024年，其股價(jià)仍在持續(xù)下跌。截至2024年5月61日收盤，酒鬼酒股價(jià)報(bào)57.4元/股，相比2021年9月創(chuàng)下的275.59元/股，每股下跌了218.19元，已然“膝斬”。

　　值得一提的是，在2023年年終酒鬼酒披露業(yè)績(jī)下滑的半年報(bào)時(shí)，曾有投資者質(zhì)疑“‘鬼’字不吉利”。但酒鬼酒副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼回應(yīng)稱，尚鬼敬神是楚文化的重要特征，也是酒鬼酒品牌名稱的文化淵源，品牌的美譽(yù)度需要靠品牌建設(shè)和市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)張得以不斷提升。從湖南市場(chǎng)今年紅壇18宴席市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)情況看，品牌名稱不是障礙，有效的品牌傳播策略、有針對(duì)性的促銷投入和持續(xù)的消費(fèi)者培育是實(shí)現(xiàn)突破的核心。

　　那究竟是什么因素導(dǎo)致酒鬼酒業(yè)績(jī)慘淡呢？

　　動(dòng)銷不順，酒鬼酒卻仍在擴(kuò)產(chǎn)

　　庫(kù)存積壓、銷售承壓等成為2023年白酒行業(yè)的主旋律，酒鬼酒也沒(méi)有逃脫產(chǎn)品賣不動(dòng)的魔咒。

　　據(jù)2023年年報(bào)，酒鬼酒銷售總收入為28.2億元，同比減少30.12%，銷售量為9882噸，同比下滑33.74%；生產(chǎn)量為9140噸，同比減少47.89%。

　　具體來(lái)看，2023年內(nèi)參系列為772千升（噸），同比下降32.69%；酒鬼系列銷量為5431千升（噸），同比下降17.62%；湘泉系列銷量為1096千升（噸），同比下降74.65%。

　　從營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成來(lái)看，2023年酒鬼酒全線產(chǎn)品收入下滑，其中，內(nèi)參系列銷售收入為7.15億元，同比減少38.21%；酒鬼系列銷售收入16.47億元，同比減少27.45%；湘泉系列收入同比下降68.03%至0.7億元。

　　從各類產(chǎn)品的毛利率來(lái)看，內(nèi)參系列毛利率為90.13%，同比下降1.5%；酒鬼系列毛利率為77.49%，同比下降2.46%；其他系列毛利率為66.49%，同比下降2.01%。 　　產(chǎn)品銷售不暢的情況下，酒鬼酒庫(kù)存高企。截至2023年末，酒鬼酒成品酒庫(kù)存為5671噸，基酒庫(kù)存為40526噸。

　　面對(duì)上述情況，酒鬼酒選擇直面問(wèn)題。在2023年年底酒鬼酒馥郁大會(huì)上，酒鬼酒總經(jīng)理鄭軼將公司面臨的問(wèn)題制作成PPT當(dāng)眾“自揭傷疤”，提到“業(yè)績(jī)直接腰斬”“價(jià)格倒掛”“壓貨炒作”“庫(kù)存高企”“竄貨”等詞語(yǔ)。

　　在庫(kù)存高企、動(dòng)銷不暢等問(wèn)題還未解決的時(shí)候，酒鬼酒卻選擇了擴(kuò)大產(chǎn)能。在2023年年報(bào)中，酒鬼酒表示，生產(chǎn)二區(qū)改擴(kuò)建工程已于2023年完成并投產(chǎn)，新增了2000噸年產(chǎn)能；生產(chǎn)三區(qū)一期預(yù)計(jì)2024年上半年投產(chǎn)，三區(qū)二期工程預(yù)計(jì)2024年年底建成。三區(qū)項(xiàng)目完工后，公司產(chǎn)能新增10800噸。

　　與此同時(shí)，酒鬼酒還調(diào)整了2024年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃：2024年，酒鬼酒將堅(jiān)定實(shí)施差異化與聚焦戰(zhàn)略，以打造中國(guó)精品酒企為目標(biāo)，圍繞“以消費(fèi)者為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值”核心導(dǎo)向，立足產(chǎn)區(qū)、香型、文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑差異化“護(hù)城河”；聚焦產(chǎn)品、市場(chǎng)和資源，以精益管理和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為雙核，全方位提升品質(zhì)力、品牌力、渠道力，持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　然而，從2024年開(kāi)局來(lái)看，新的戰(zhàn)略尚未奏效，未來(lái)酒鬼酒何時(shí)能夠“回暖”，昔日狂飆的“黑馬”能否重回高峰，我們拭目以待。