9月21日，2024郎酒秋釀開窖大典在瀘州濃醬兼香產(chǎn)區(qū)舉行。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，郎酒股份總經(jīng)理汪博煒表示：“白酒是一個(gè)關(guān)于時(shí)間價(jià)值的行業(yè)，郎酒始終堅(jiān)定信念，做時(shí)間的朋友，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，在不確定性中做確定性的事——走獨(dú)具郎酒特色的兼香道路，形成醬香高端，兼香領(lǐng)先，兩香雙優(yōu)的戰(zhàn)略格局；堅(jiān)守、拼搏、壯大，奮力成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者。”

　　早在今年5月，為做強(qiáng)郎酒兼香事業(yè)，四川郎酒股份有限公司進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將四川古藺郎酒銷售有限公司龍馬郎事業(yè)部、順品郎事業(yè)部合并，設(shè)立郎酒兼香事業(yè)部，統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)郎酒兼香系列產(chǎn)品。

　　在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，郎酒是最早實(shí)施多香型的企業(yè)，從濃香到醬香，再到現(xiàn)在的兼香，它在做大布局，形成多品牌、多品類、多香型，多場(chǎng)景，多渠道、多消費(fèi)人群的六多戰(zhàn)略。整體去看，這對(duì)于它未來(lái)300億的營(yíng)收規(guī)模是有一定加持的，但關(guān)鍵問題是，如果郎酒沖擊IPO遲遲未果，那它很多方面都不具備可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　沖刺IPO多年未果

　　每個(gè)酒企都有上市夢(mèng)，郎酒也不例外，在沖擊IPO的道路上，郎酒屢戰(zhàn)屢敗。

　　早在2007年，郎酒集團(tuán)計(jì)劃通過(guò)四川郎酒股份有限公司謀求上市，但由于規(guī)模和業(yè)績(jī)較小等原因，上市計(jì)劃擱置。到了2009年，郎酒被列為四川省重點(diǎn)培育上市企業(yè)之一，但上市進(jìn)程仍未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

　　2018年7月，瀘州市人民政府發(fā)布瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃，行動(dòng)目標(biāo)中提到“郎酒股份公司成功上市，主營(yíng)業(yè)務(wù)突破200億元”。同年，2018年郎酒開始采取實(shí)際行動(dòng)，準(zhǔn)備上市所需的各項(xiàng)工作，包括券商和會(huì)計(jì)師的介入。

　　到了2019年，郎酒完成了上市輔導(dǎo)備案，并在2020年正式遞交招股書，擬發(fā)行股份不超過(guò)7000萬(wàn)股，募集資金將主要用于擴(kuò)大白酒產(chǎn)能等項(xiàng)目，募資總額將根據(jù)實(shí)際發(fā)行數(shù)量和價(jià)格確定。

　　意外的是，郎酒的保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證券因在康美藥業(yè)相關(guān)投行業(yè)務(wù)中存在違規(guī)行為，被證監(jiān)會(huì)宣布暫停保薦機(jī)構(gòu)資格6個(gè)月，且暫不被受理債券承銷業(yè)務(wù)有關(guān)文件12個(gè)月，郎酒再次推遲上市進(jìn)程。

　　盡管屢戰(zhàn)屢敗，但郎酒并未放棄沖擊資本市場(chǎng)。2021年5月，證監(jiān)會(huì)向郎酒股份發(fā)出IPO申請(qǐng)反饋意見，羅列53項(xiàng)，涉及規(guī)范性問題、信息披露問題及其他問題，包括改制是否合法、是否造成國(guó)有資產(chǎn)流失、商標(biāo)歸屬爭(zhēng)議等多個(gè)問題。值得一提的是，郎酒還被要求披露其醬香型產(chǎn)品與茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、優(yōu)勢(shì)及前景。

　　2021年6月，郎酒更新了招股說(shuō)明書，對(duì)2018-2020年?duì)I收規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商家數(shù)量等核心內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。

　　不過(guò)，在2022年4月28日，郎酒主動(dòng)撤回了IPO申請(qǐng)。對(duì)此，郎酒股份表示，上述消息屬實(shí)，根據(jù)公司發(fā)展需要暫停上市申請(qǐng)，因原計(jì)劃募集資金項(xiàng)目已基本建成。

　　知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)大公快消表示，郎酒多次IPO未能成功的原因主要包括歷史遺留問題和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)兩個(gè)方面。歷史遺留問題涉及郎酒改制過(guò)程的合法性和規(guī)范性，而市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)則體現(xiàn)在郎酒的高負(fù)債率和存貨問題，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等。

　　醬香領(lǐng)域上下承壓

　　2023年9月8日，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林發(fā)布“百年郎酒”總綱領(lǐng)，稱計(jì)劃實(shí)施“351工程”，計(jì)劃2024年—2033年間，郎酒年收入將分步達(dá)到300億、500億、1000億，擇高而立。

　　不過(guò)，“315工程”的實(shí)現(xiàn)對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)并非易事。迄今為止，在中國(guó)白酒行業(yè)，營(yíng)業(yè)收入過(guò)千億的白酒企業(yè)僅有貴州茅臺(tái)，但營(yíng)業(yè)收入從2012年的264.6億元上升至2021年的1095億元，貴州茅臺(tái)也花費(fèi)了近10年的時(shí)間。“白酒二哥”五糧液雖然在2011年就已突破200億，但至今仍未沖進(jìn)千億。

　　同時(shí)，汪俊林重申了青花郎的地位，“青花郎是公司第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品，必須全力發(fā)展堅(jiān)決走價(jià)值之路，做強(qiáng)做大。力爭(zhēng)以500億元/年為目標(biāo)發(fā)展，青花郎真正成為飛天茅臺(tái)后的第二高端醬酒，青花郎向1500-2000元/瓶發(fā)展。”

　　早在2017年，郎酒就開啟了一系列對(duì)標(biāo)茅臺(tái)動(dòng)作，甚至還遭到業(yè)內(nèi)人士的炮轟。當(dāng)時(shí)，郎酒不僅將青花郎的定位從“醬香典范”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;中國(guó)兩大醬香白酒之一”，還將青花郎的零售價(jià)提升到1098元/瓶。

　　不過(guò)，“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的宣傳，很快引起了業(yè)內(nèi)人士的不滿。彼時(shí)，一篇署名為“貴州仁懷醬香酒同仁”的公開信質(zhì)疑稱，“青花郎的廣告宣傳違背醬香產(chǎn)業(yè)文化和歷史真相，會(huì)誤導(dǎo)市場(chǎng)、誤導(dǎo)年輕人、誤導(dǎo)傳統(tǒng)醬酒文化的傳承。”貴州醬香同仁看著鋪天蓋地的青花郎廣告詞，的確感覺到“祖宗被打了臉，生意被砸了祠堂，買賣被搶走了”。

　　時(shí)任仁懷市文聯(lián)主席周山榮更是直言，郎酒這是“沾著茅臺(tái)的光，將茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒企踩在腳下”。

　　或?yàn)閷?duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，青花郎進(jìn)行多次提價(jià)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，郎酒宣布青花郎產(chǎn)品的出廠價(jià)上調(diào)79元，從780元擬提至859元；12月，青花郎出廠價(jià)進(jìn)一步上調(diào)50元至909元。超出飛天茅臺(tái)出廠價(jià)969元。

　　2020年9月17日，郎酒宣布，即日起對(duì)醬香型產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃配額制，青花郎零售價(jià)調(diào)整為1499元/瓶。此前2019年，郎酒宣布青花郎未來(lái)的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶，并且將在三年內(nèi)分6次提價(jià)來(lái)達(dá)成。

　　在這之前，汪俊林還放出豪言，“未來(lái)5到10年，郎酒要與茅臺(tái)平起平坐，我們有這個(gè)信心，有這個(gè)能力。”

　　事與愿違的是，盡管青花郎已躋身千元價(jià)格帶，但在終端市場(chǎng)上卻始終難以與溢價(jià)的茅臺(tái)相抗衡。

　　大公快消在京東自營(yíng)旗艦店了解到，目前，青花郎實(shí)際零售價(jià)為1049元。今日酒價(jià)顯示，9月25日，青花郎的行情價(jià)僅為825元，已失守千元價(jià)格帶，更脫離汪俊林1500-2000元/瓶的愿景。而飛天茅臺(tái)的實(shí)際售價(jià)，則可輕易達(dá)到2000元/瓶以上。


　　有業(yè)內(nèi)人士指出，青花郎雖然全力聚焦于高端醬酒市場(chǎng)，卻未能穩(wěn)固其核心競(jìng)爭(zhēng)地位，面臨著既無(wú)法與茅臺(tái)相抗衡，又在同一梯隊(duì)中被其他二線品牌逐漸超越的尷尬局面。

　　為順應(yīng)市場(chǎng)"濃轉(zhuǎn)醬"的趨勢(shì)，習(xí)酒在2010年才推出高端醬香品牌習(xí)酒窖藏1988，據(jù)行業(yè)媒體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，到了2023年，該單品銷售額已超百億，而青花郎的銷售額僅約70億元。


　　不僅如此，青花郎正在遭遇來(lái)自茅臺(tái)1935的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)壓力。2023年，茅臺(tái)1935在短短700天的上市時(shí)間內(nèi)，其銷售額便迅猛突破了100億元的大關(guān)，其單一產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)超越了半數(shù)以上的白酒上市公司。

　　百億目標(biāo)或失約

　　醬酒領(lǐng)域上下承壓，郎酒便將目光瞄向了兼香。

　　2023年2月，汪俊林正式公布了郎酒濃醬兼香戰(zhàn)略：走獨(dú)具郎酒特色的兼香道路，形成醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)的戰(zhàn)略格局；未來(lái)2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)郎酒兼香100億元年?duì)I銷規(guī)模，成為濃醬兼香市場(chǎng)第一，成為大眾喜愛產(chǎn)品。“這個(gè)百億目標(biāo)，爭(zhēng)取在2024年年底實(shí)現(xiàn)。”汪俊林表示。

　　實(shí)際上，郎酒發(fā)力兼香領(lǐng)域，其實(shí)也是無(wú)奈之舉。目前，白酒市場(chǎng)主要被醬香型、濃香型和清香型白酒所主導(dǎo)，其中醬香型有貴州茅臺(tái)作為代表，濃香型有五糧液作為領(lǐng)頭羊，清香型則以山西汾酒為典范。唯獨(dú)兼香這一細(xì)分領(lǐng)域，尚未有真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌崛起。

　　在2024郎酒秋釀開窖大典上，汪博煒重申要走獨(dú)具郎酒特色的兼香道路，奮力成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者。

　　無(wú)論是成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者，還是實(shí)現(xiàn)兼香百億目標(biāo)，對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)都并非易事。

　　有數(shù)據(jù)顯示，目前兼香市場(chǎng)容量約5%-7%，規(guī)模約為200-300億元，至今沒有百億級(jí)的引領(lǐng)性品牌，高端價(jià)格帶明顯缺位，品類價(jià)值集中在大眾化定位。

　　“兼香型尚未迎來(lái)百億企業(yè)，這背后與消費(fèi)者心智認(rèn)知的缺乏密不可分。由于市場(chǎng)認(rèn)知度不高，兼香型白酒在品牌建設(shè)、市場(chǎng)拓展和消費(fèi)者培育上都面臨著較大的挑戰(zhàn)。”詹軍豪表示，兼香型白酒市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，尚未形成明顯的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，這也限制了其整體規(guī)模和品牌影響力的提升。

　　詹軍豪進(jìn)一步指出，兼香型白酒作為一種相對(duì)小眾的香型，其市場(chǎng)認(rèn)知度相對(duì)較低，消費(fèi)者心智中對(duì)其缺乏明確和統(tǒng)一的認(rèn)知。這使得兼香型白酒在營(yíng)銷推廣上難以形成強(qiáng)有力的品牌印象和市場(chǎng)號(hào)召力。

　　除外部環(huán)境外，郎酒還面臨產(chǎn)能問題。

　　根據(jù)郎酒此前披露的招股書顯示，公司重點(diǎn)主要生產(chǎn)醬酒系列基酒，而對(duì)于濃香型系列基酒，主要通過(guò)外部采購(gòu)來(lái)滿足需求。值得注意的是，這些外購(gòu)的濃香型系列基酒，是生產(chǎn)兼香型白酒的主要原料之一。“對(duì)外采購(gòu)基酒，主要用于濃香、濃醬兼香型成品酒的生產(chǎn)”。

　　也就是說(shuō)，如果想要真正的成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者，郎酒還需迅速?gòu)浹a(bǔ)自身在濃香型基酒自產(chǎn)方面的不足。

　　郎酒在招股書中也曾指出，自己的濃香型酒窖為新窖，窖池?cái)?shù)量較少、窖齡時(shí)間較短，在釀造時(shí)還需要輪窖安排生產(chǎn)，導(dǎo)致出酒率不高、產(chǎn)量較低，且新窖池生產(chǎn)的基酒還需進(jìn)行一定時(shí)間的儲(chǔ)存才能使用。

　　值得一提的是，郎酒并非首次為兼香白酒設(shè)下百億銷售目標(biāo)，只是目標(biāo)尚未達(dá)成。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2015年小郎酒的銷售額成功突破了20億元大關(guān)。而在隨后的2017年，汪俊林更是雄心勃勃地表示，2020年要讓小郎酒的銷量超過(guò)100億元。

　　然而，據(jù)郎酒的招股書顯示，郎牌特曲和小郎酒一起被歸類為中端白酒，而這兩款產(chǎn)品2020年的總銷量?jī)H為25.65億元，百億目標(biāo)已然失約。


　　或意識(shí)到百億目標(biāo)的艱難，郎酒更改了目標(biāo)計(jì)劃。2023年8月，在郎酒股份河南省推介座談會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露小郎酒事業(yè)部未來(lái)3年至5年目標(biāo)是銷售規(guī)模破100億元。

　　在中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來(lái)，兼香型白酒在營(yíng)銷推廣、市場(chǎng)認(rèn)知等方面存在較大不確定性，這與兼香型白酒作為白酒行業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，尚處于市場(chǎng)教育和消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)階段有關(guān)。兼香型白酒需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行更多創(chuàng)新和投入，以提升市場(chǎng)認(rèn)知度和接受度。